传媒：文化企业出海，须对标任天堂-任天堂：嗜好0→1，规则制定者.docx

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冯静静分析师

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相关报告

2024年02月23日

传媒

任天堂：嗜好0→1，规则制定者

——文化企业出海，须对标任天堂

行业专题

证券研究报告

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本篇报告服务于对文化出海标的“底层逻辑”的思考。“出海”由来已久，时逢2024年出海预计将迎来新局面、新气象，当下的出海局面，非常类似任天堂出海之前的日本企业出海——制造业出海的同时，文化企业亦出海。

在我们的研究框架中，科技与文化是全球经济发展的两大支柱，出海是“文化”层面的一个观测点，顺应国内文化振兴与复兴的大趋势；我们认为出海从历史角度来看，是新生产力与新生产关系助力下的必然结果，即对空间与增量的主动探索；最终将成就产业链的全球布局、品牌影响力及价值观的影响深远。但出海是非常不容易的，国内龙头若想跃居全球龙头，真金唯有淬炼，能背靠的只有科技、系统、创新，且永远不会缺劲敌。故内容公司若想踏上出海征程，可以对标淬炼成功的任天堂。任天堂全球“封神”之前，已在本土市场成为电子游戏产业的规则制定者，背后是其软硬件均对0-1创新的嗜好。

我们将任天堂的历史，按照时间顺序切割成十个截面，其中2.1-

2.4是由小作坊成为本土龙头、2.5-2.6是夯实龙头优势建立护城河并成为产业规则的制定者、2.7-2.8是成功打入北美市场并奠定全球龙头、2.9-2.10是成功“守江山”——区域龙头、本土龙头、规则制定者、全球龙头、稳定输出价值观。

在历史回溯基础上，我们从“内在视角”、“外部观测视角”来双重分析——若我们是任天堂内部观测者，能“封神”的关键节点在哪里？若我们是外部观察者，任天堂能成功的关键因素有哪些？1）软硬件两条腿都强健是第一要素：进可出海成就全球龙头、退可守住本土既有市场；2）软硬件的创新，出手即成行业标杆；3）传承有序的扎实基业上，尤为嗜好0-1——对内保持初心（坚守游戏作为“玩”的本质）、对外不惧劲敌，将创新与开拓蓝海市场做成互为正反馈的境地；4）对技术前沿一贯保持敏锐性。

投资建议：回溯任天堂历史的同时，我们提炼出任天堂能“封神”的三大特征、归纳出成就任天堂的四大分析。出海之前，从区域龙头到行业龙头，软硬件均引领的0-1创新奠定其成为产业的规则制定者，我们以此为锚，在行业龙头中，挑选出渠道/硬件/牌照、内容创新两方面均有坚实实力、持续创新的龙头公司，推荐芒果超媒、中国电影，且期待AIGCXMR的新浪潮中，诞生更多实力龙头。

风险提示：治理风险、路径依赖风险、出海过程中的法律风险。

首选股票

目标价（元）评级

行业表现

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传媒沪深300

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资料来源：Wind资讯

行业专题/传媒

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内容目录

1.传媒所处的内容产业长中线逻辑向好 4

1.1.移动互联网流量红利见顶于2017-2019年 4

1.2.2023年正式进入景气上行的新一轮周期 6

2.任天堂的历史 8

2.1.硬件起家，内容创新站稳京都；创新营销模式、渠道模式走向全日本 9

2.2.积极求变，从花札转型游戏行业，开疆扩土 10

2.3.新硬件锁定家用游戏机方向，引入软硬件人才 12

2.4.硬件+软件模式下，引导经销商重“软件” 13

2.5.爆款内容护航新款硬件，软硬协同 14

2.6.搭建内容生态圈，制定游戏规则 14

2.7.被迫出海，成功打入北美市场 15

2.8.躲不开的（硬件）激烈竞争，从世嘉到索尼，硬件市场最终三分天下 15

2.9.绕开红海市场，回归游戏“玩”的本质，覆盖新人群、新蓝海 17

2.10.至今推出的新内