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搜索营销艺术

关键词优化-关键词要素

关键词优化的第一步是深入了解关键词本身各项要素，包括关键词长度趋势、关键词大小写规则、关键词符号规则和相同关键词处理。

关键词长度

通常用户的搜索词是由几个关键词组成的？先来看一份的调查报告：

数据显示，77%的全球用户搜索词长度集中在1-3个单词词，其中2-3个单词组成的搜索词占比超过50%。搜索词长度的集中趋势也反映了搜索流量的集中趋势。

通常更的关键词意味着更为具体的搜索目的，因此我们才有了利用长尾词做推广的方法，但是词语越长并一定不意味着搜索请求越具体，比如“网购5233”和“网上买诺基亚5233手机”。我们所说的长尾词是真正能体现用户搜索目的的关键词，比如“到哪里买XT701”就比“摩托XT701”具有更强的购买意图。

通常我们在利用工具进行关键词组合时，2-3个关键词组合生成的新关键词比重较大，比如我的百度推广账户中4500多个关键词都是由2-4个关键字组成的。具体到每个账户该用什么样的关键词，除了与关键词长度以外，还与关键词匹配以及否定设置有关，下一篇中具体分享关键词匹配和否定设置。

另外，关键词不区分大小写，“nokia5233”和“NOKIA5233”会被当作相同的关键词。

关键词符号

关键词匹配符号

使用百度和谷歌在线账户系统首次添加关键词时，需要使用匹配符号限定关键词匹配方式，具体规则如下表：

PS：使用-添加的否定关键词默认是否定广泛匹配。

其他符号

在“你真的了解关键词匹配吗（上）”和“你真的了解关键词匹配吗（下）”中谈到了关键词包含空格和修饰符的问题。不同的关键词符号在百度推广和谷歌Adwords中有不同的使用规则。

GoogleAdwods符号规则

有效符号

谷歌Adwords系统可以识别关键字中的两种符号：符号和重音符号（如，á）。比如下面字词视为不同的关键字：“床和早餐”不同于“床早餐”

会被忽略的符号

Adwords系统可以添加包含句号或短划线的关键字，但系统会忽略这些关键字中的标点符号。例如，系统会将下列关键字视为相同的关键字：

T-rex等同于Trex

无效符号

如果你试图将包含下列符号的关键字添加到账户，就会看到一条错误消息：!@%^*()={};~`?\|

另外，如果再GoogleAdwords系统中添加的关键字中包含了逗号，系统会将该字词视为两个关键字。例如，如果您试图添加花,植物，那么实际上是将关键字花和植物添加到了广告组中。

百度凤巢符号规则

百度允许插入关键词的符号包括空格、短横线（－）、点（.），不能添加含有特殊符号、全角字符、粗体字符、非中英文字符和繁体中文的关键词。

相同关键词

通常账户会在以下两种情况中出现相同关键词：

关键词中包含空格或会被忽视的符号，虽然形式上关键词有差异，但实质上会出现相同的关键词；

为同一关键词添加不同的匹配方式。

第一种情况很好理解，出现相同关键词是无意的，我们只需注意百度和谷歌系统对关键词符号的规则即可。第二种情况是有意而为之。以前谷歌Adwords系统没有关于关键词匹配方式的点击数据，为同一个关键词设置不同的匹配方式，可以确定某一关键词最合适的匹配形式。但是现在谷歌Adwords广告系列数据报告-关键词报告-高级细分选项下，可以看到每个关键词的匹配数据，这项数据对于短语匹配、带修饰符的广泛匹配和广泛匹配意义很大。

比如上图中的关键词，我设置的匹配方式是带修饰符的广泛匹配，在匹配过程中，这种匹配方式也匹配到了完全匹配、短语匹配，并且在完全匹配下点击数据是最优的，因此，这个关键词应该设置为完全匹配。

如果账户中包含多个被系统视为相同的关键字（无论是有意还是无意），针对每一条搜索查询，系统只允许这些关键字中的一个触发一则广告。这样实际上是降低了另外一个关键词的CTR，因此建议删除重复的关键字。

——【文章版权归TonySong（宋天龙）所有，转载请注明：转自“搜索营销艺术”】——