营销心理学（第五版）——数字时代消费者行为分析 课件 单凤儒 模块1--5 数字时代：消费者行为与场景心理---场景客体：商品体验心理.pptx

数字时代消费者行为分析;数字时代：

消费者行为与场景心理;;知识点1.1数字时代消费者行为变化

;知识点1.1数字时代消费者行为变化

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知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

一家美国银行，决定增加收取一笔费用，

遭到储户的强烈反对。但是银行却一意孤行。

这时有一位女士站了出来，在社交媒体上振臂

一呼，号召储户将存款从这家银行转出！短短

几天就转出去数十万美元，银行这下子真的慌了，紧急发声，宣布放弃这项收费，该银行业务才回归正常。

●在营销信息传播的主动性上：从被动接受商家广告等营销信息推送转变为主动寻找与搜索营销信息。

;自我剖析;知识点1.1数字时代消费者行为变化;;知识点1.2场景与场景心理效应机制;知识点1.2场景与场景心理效应机制;知识点1.2场景与场景心理效应机制;知识点1.2场景与场景心理效应机制;知识点1.2场景与场景心理效应机制;知识点1.2场景与场景心理效应机制;生活观察;知识点1.2场景与场景心理效应机制;;知识点1.3场景心理效应分析系统模型;知识点1.3场景心理效应分析系统模型;知识点1.3场景心理效应分析系统模型;利用“打工”等机会，参与商品销售活动，体验其中的“三个机理”。

;知识点1.3场景心理效应分析系统模型;;知识点1.4心理学的新方法：体验式学习;知识点1.4心理学的新方法：体验式学习;谢谢观看;数字时代消费者行为分析;场景主体：

消费者心理过程;;

1.感觉与知觉

●感觉。

感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

;知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。如对你们两位同学从现象化感觉的相识，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

两者区别：直接与间接；个别与整体。;以你熟悉的事物为例，说明什么是感觉、知觉，及两者的差别。

;知识点2.1消费者的认识过程

2.注意与记忆

●注意的含义。

所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活动有选择地反映一定对象，离开其余对象

集中性：在特定选择和方向上保持、深入，排除不相干类似相机聚焦;知识点2.1消费者的认识过程

●注意的类型。

可以将注意分为三种形式：

无意注意：没预定目的，不加任何意志努力产生的注意

如商品浏览：无意中看中某商品

有意注意：有预设目的，需要经过意志努力的注意

如商品浏览：专门浏览寻找某商品

有意后注意：有预设目的，但不经意志努力就能维持的注意。

如商品浏览：早就想买某商品，在随意浏览中发现

●记忆。记忆是指过去的经验在人脑中的反映。

;知识点2.1消费者的认识过程

3.想象与思维

●想象的含义与条件。

想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。

有的是“超现实”的；但不是凭空产生的。

具备三个条件：如孙悟空、猪八戒

⑴想象的依据必须是过去已经感知过的经验；猴与猪

⑵想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工；拟人化

⑶想象必须是主体没有感知过的事物。兽面人身

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●思维的含义。思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。是指大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征与规律。是人的认识活动的最高阶段。

●思维的类型。

根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为两种类型：

形象思维：指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。

如绘画。

逻辑思维：是指利用概念推理和理论知识来认识客观事物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。

如写论文。

;4.认识过程在营销中的作用

●认识过程内在联系的简要分析。

认识过程内部联系分析：

感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维、购买动机的内在联系：

●认识过程在营销中的作用分析。

⑴感觉与知觉：感觉是全部认识过程的起点，提供经过认知，进行分析与决策的信息基础。

⑵注意与记忆。直接影响或作用于消费者购买认识过程各个阶段或环节，服务于联想与思维过程。

⑶联想与思维。这是消费者判断与决策的关键阶段；促进购买动机的形成。;;知识点2.2消费者的情感过程

1.情感过程的概念

●情感概念。

情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。消费者情绪或情感是指消费者对购物现场营业员商品等客观事物的态度或在情感上的反应。

如营业员的热情接待而引发的心理体验。

通常具有两极性和扩散性的特点。表现为内扩散性（影响到主体自身对其他对象的体验）和外扩散性（影响、感染到别人）

●情感过程。

情绪或