营销心理学（第五版）——数字时代消费者行为分析 课件 单凤儒 模块6--8 场景行为：传播与广告心理效应 ---现代场景：网络与新媒体营销心理效应 .pptx

数字时代消费者行为分析;场景行为：

传播与广告心理效应;;知识点6.1营销传播的心理机制

6.1.1营销传播及其心理功能

1.营销中的信息传播

营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。

●1营销传播的手段。

（1)语言传播手段。是指用于营销信息传播与沟通的书面语、口头语等自然语言。

（2)非语言传播手段。是指用于营销信息传播与沟通的体态语言、类语言（有声无义的功能性发声）、时空与环境运用等辅助手段。闭门羹;知识点6.1营销传播的心理机制

6.1.1营销传播及其心理功能

1.营销中的信息传播

●2营销传播方式。

（1)大众传播。

是指借助大众传播媒介传播信息的方式。报纸、电视、广播

（2)人际传播。

是指不借助大众传播媒介，而通过人与人之间的直接联系传递信息的方式。人与人之间的面谈，私人之间的书信往来。

（3)综合传播。

是指将大众传播与人际传播两种方式结合而形成的组合传播方式。如访谈类的电视节目

;知识点6.1营销传播的心理机制

6.1.1营销传播及其心理功能

2.传播的心理功能

●促进认知。

通过信息的传播，影响消费者的认知，引发购买、消费的分析，判断，提升认知的程度。深入了解谋新商品

●融通情感。

在信息传播与沟通的过程中，会引起传播者与被传播者之间情感上的变化。增强信任，融通情感，使交易、消费的过程，更加愉快，有效，实现双赢。小孩端洗脚水

●激发动机。

认知与情感上的提升，激发消费者购买动机。屡试不爽;以你亲身接触的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。

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知识点6.1营销传播的心理机制

6.1.2传播心理机制分析

1.消费者对传播主体的认知与评价

●专业权威性与知情程度。

专家和知情者发布的营销信息容易接受，相信可靠。

●道德水平与性格、态度。

信息提供者的道德水平与性格，态度直接影响到消费者是否接受其信息

●提供信息的动机。

提供信息是否与信息提供者的利益关联，即信息提供者的动机直接决???消费者能否接受这一信息。

●传播者受欢迎的程度。关系好，受欢迎。明星、偶像;

6.1.2传播心理机制分析

2.消费者与传播要素的心理互动

消费者对信息传播的心理反应主要体现在以下几个方面：

●1传播方式与消费者心理。

①人际传播：面对面，

一是信息传播效率高，反馈快，准确、可信；

二是有利于情感融通。

②大众传播：一是信息传播面积大，效率高；

二是公信可靠；但是通过中间媒介导致信息失真。

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6.1.2传播心理机制分析

2.消费者与传播要素的心理互动

●2传播媒体与消费者心理。

不同传播媒体，消费者的心理感知也不同：

①印刷媒体适于消费者记忆、储存、查询，详细了解信息；

②视频广告对消费者刺激明显，引发注意，加深印象，增强形象性、动态化认知；

③各种新闻媒体增强信息中立性、公正性和权威性，容易为消费者所接受。

;2.消费者与传播要素的心理互动;2.消费者与传播要素的心理互动;

知识点6.1营销传播的心理机制

6.1.2传播心理机制分析

3.消费者（传播对象）自身心理影响

信息传播还在相当程度上受到传播对象，即消费者自身一些心理因素的影响。

●1消费者人格因素。

①自我尊重程度。越高，越不易受影响

②智能。高智能进行理智化分析，才肯相信。

③思想方法。灵活者易接受。

④性格。急性者接受快。

⑤心理成熟与健康。;

6.1.2传播心理机制分析

3.消费者（传播对象）自身心理影响

●2消费者现有态度情况。

①态度形成时间的长短、态度的一致性程度、态度的强度。

②现有态度与消费者利益的关系。会抵制导致消费者利益受损的态度改变。

③态度是否公开？是否采取行动？是否涉及其他方面？

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知识点6.1营销传播的心理机制

6.1.2传播心理机制分析

3.消费者（传播对象）自身心理影响

●3消费者对信息作出的反应。

①态度是否能满足消费者的需要。

②信息与消费者态度是否一致。不一致则抵制信息：

驳斥信息正确性；贬损信息传播者；歪曲信息内容等。;联系所接触过的实际，分析传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。

;;知识点6.2广告心理过程

好，现在，我们就来研究一下你们所关心的广告心理问题。

4.2.1广告心理过程模式

1.广告心理过程的含义

广告的心理过程是指广告通过其特有的手段作用于公众，引发其心理活动的反应方式和发展环节。

2.广告心理过程理论模型

●主动学习模式。

其模式为：学习→态度改变→行为改变

●低程度介入模式。

其模式为：学习→行为改变→态度改变

●减少不满模式：行为改变→态度改变→学习;

3.广告心理过程一般模型（概括）

;3.广告心理过程一般模型（概括）;6.2.2广告心理过程分析-包括四个阶段：

1.引起注意

注