电商营销模式的新变化分析——以淘宝逛逛为例.docx

电商营销模式的新变化分析——以淘宝逛逛为例

1996年，随着国家信息化工作领导小组的成立，中国\o电子商务论文\t/thesis/2022/_blank电子商务之梦开始。但我国的\o电子商务论文\t/thesis/2022/_blank电子商务与阿里的发展息息相关。1999年，阿里巴巴成立。2003年5月淘宝网上线，2008年淘宝网实现年交易额999.6亿元人民币，2009年注册会员突破2亿，成为亚洲最大的\o网络论文\t/thesis/2022/_blank网络零售商圈。2016年淘宝开通直播功能，薇娅直播上线并创造1亿的成交额。可以说，淘宝的发展是电子商务\o营销论文\t/thesis/2022/_blank营销发展的一个缩影。随着\o互联网论文\t/thesis/2022/_blank互联网的普及，直播电商规模逐步扩大，开启了全民直播时代。据《直播电商成长研究报告》显示，近年来我国\o网络论文\t/thesis/2022/_blank网络直播用户规模持续扩大，目前已超6.3亿。在新冠疫情对我国实体\o经济论文\t/thesis/2022/_blank经济造成巨大影响的同时，电商\o经济论文\t/thesis/2022/_blank经济逆势发展，成为推动国民经济发展的强大动力。

一、淘宝“逛逛”的介绍

2013年，淘宝推出了由商家、达人、官微三方构成的生态电商购物圈——微淘。“淘宝逛逛”其实就是微淘的升级版，主打内容社区，风格和微信朋友圈相似，服务多元化对象，内容创作者是达人、机构或卖家。主要是通过短视频和图文来吸粉，引起关注，进行互动增加黏性，进而提高产品的关注度和转化率。

2021年4月21日，“逛逛”成为淘宝在上海内容生态峰会上的主推产品，“逛逛”正式对外宣布推出内容综合服务平台——淘宝光合平台，并且计划在双11前孵化出100位年收入超过100W的优秀种草创作者，招募大量的优质MCN机构合作，共同来创造培育出优秀的达人、种草官，从而达到共赢的目的。2021年4月至今，“逛逛”的内容创作者规模翻了14倍，通过“逛逛”发布内容的普通用户也在同期增长。2021年“双11”“逛逛”提供了五个内容创作方向，分别是消费者真实分享、达人技能分享、“双11”自制栏目、“双11”购物攻略和泛娱乐种草，双11“逛逛”成交金额达淘宝站内的三分之一，月活跃用户达2.5亿，日活跃用户超过4500万，体量和转换能力已经全面超越小红书，稳居内容\o营销论文\t/thesis/2022/_blank营销平台前三的位置。

二、淘宝推出“逛逛”的原因

阿里集团在2003年5月非典盛行的时代背景下推出淘宝网，随着网络规模的扩大和用户数量的逐日递增，淘宝也从单一的C2C网络集市演变成了包括C2C、团购、分销、竞拍等多种形式的综合性零售商圈，一举成为亚太地区较大的网络零售商圈。2015年淘宝打假的同时打出低价，进一步确立阿里的价值体系，有助于\o公司论文\t/thesis/2022/_blank公司长久发展，但是价格对于市场有着决定性的影响，淘宝在打出低价的同时培养了一个强大的竞争对手——\o拼多多论文\t/thesis/2022/_blank拼多多。

（一）电商新势力\o拼多多论文\t/thesis/2022/_blank拼多多的崛起

2015年，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等新一代电商运营模式在巨头的夹缝中逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在电商格局已定的状态下撕开了缺口。依靠微信社交传播的拼团及\o电视论文\t/thesis/2022/_blank电视广告投放，拼多多活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万。截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超过阿里巴巴（7.79亿），成为中国用户规模最大的电商平台。

拼多多的商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式。它的崛起离不开六大要素：

1.市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大。消费者有57%用户来自三线及以下城市。

2.营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式。2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元，获客成本远低于阿里和京东。

3.广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺。

4.低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。弱化搜索，反向推荐，直接对接工厂