市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第2章 市场研究：探索顾客价值.pptx

第二章市场研究;教学目标;教学内容;第一节市场研究的概念及价值;一、市场研究的概念;二、市场研究的价值;第二节市场研究的一般流程;一、市场研究目标确定;二、市场研究方案设计;市场研究方案的主要内容;1、调研内容;2、调研对象及抽样设计;抽样设计的程序;抽样方法;抽样方法;样本容量的确定;样本容量常用的计算公式;3、调研方法;调研方法升级;4、调研工具;问卷设计;问卷的基本题型;题型;题型;问卷的设计技巧;5、调研组织与控制;三、信息收集;信息收集阶段常见的误差来源及控制方法;四、信息分析;市场研究中常用到的统计分析方法;五、市场研究报告撰写;(4)调研概况。调研概况是对整个调研的简要阐述,包括调研目的、调研内容、调研对象、抽样及样本量、调研方法、调研周期等。这有助于阅读者了解这份调研报告的可信度及适用范围。

(5)调研结果。这部分是报告的核心部分,也是调研成果的呈现。撰写的要点为:如实陈述调研发现、艺术化提炼调研结果,使用结论性的小标题,并用事实、数据、图表作为论据。仍然需要强调的是,调研结果的撰写依然要围绕调研目的,依据前述市场研究方案设计的调研内容逻辑来展开,让阅读者从方案设计到报告呈现有相同的内容逻辑感知,方便对应和理解。

(6)调研结论与建议。在描述调研结果的基础上,需要给出调研结论,它是高度凝练的总结,表达调研所得的核心观点;同时,还需要依据结论给出建议,建议要有可行性并且要具体,以给企业做决策提供有价值的参考。

(7)附录。市场研究报告的附录包含支撑报告结论的原始数据、佐证材料,以及证实调研真实性和过程的记录,如调查问卷或实验的原始数据、数据分析的过程、观察或访谈的记录、实地调研的图片及音视频记录等。;市场研究报告撰写原则;高质量的报告呈现;六、营销决策制定;第三节市场研究的主要内容;一、宏观环境研究;二、竞争者竞争力研究;三、市场机会与威胁研究;2.SWOT分析方法

;四、消费者行为研究;2.消费者购买决策过程研究

;3.消费者画像研究

人工分类：由画像人员在相关理论的支持下,结合自身知识与经验,描绘用户属性差异。常用的方法是虚拟故事构建法,即通过画像???员的主观想象力,对人物特征、背景、需求和时间进行假设,然后根据一个或多个片段构造故事情节,根据情节完成画像。

技术提取：基于海量用户真实数据挖掘,通过机器学习的方法提取用户特征,最常用的方法是数据-用户标签映射法,这也是目前互联网界较为流行的用户画像方法之一。;五、企业内部经营数据研究;小结