2024年自考市场营销学复习重点整理 .docx

第一章市场营销导论

市场营销：是指个人和集体通过发明并同他人互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销学重要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业怎样通过整体市场营销活动，适应并满足

市场需求，以实现经营目的。

市场：具有特定需要或欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需要或欲望的所有潜在顾客。

市场包括的三个重要原因：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购置能力3、购置欲望。

市场营销管理：为了实现企业目的，发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换和关系，而对设计方案的分析、

计划、执行和控制。

八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充足需求7、过量需求8、

有害需求。

减少市场营销与反市场营销的区别：前者是采用措施减少需求，后者是采用措施消灭需求。

现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场

营销观念。

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随地买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大

生产，减少成本以扩展市场。

产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不停加以改善。推销观念：认为消费者一般不会足量购置某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置该

企业产品。

市场营销观念：认为实现企业各项目的的关键，在于对的确定目的市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目

的市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目的市场的需要和欲望。

客户观念：指企业重视搜集每一种客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不一样客户终身价值，分别为每一种客户提供各自不一样的产品或服务，传播不一样的信息，通过提高客户忠诚度，增长每一种客户的购置量，

从而保证企业的利润增长。

市场营销观念与客户观念的不一样：前者强调满足每一种子市场的需求，后者强调每一种客户的特殊需求。

社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目的市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利

的方式，比竞争者更有效、更有利的向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

市场营销管理过程：企业为实现其任务和目的而发现、分析、选择和运用市场机会的管理过程。

市场营销管理环节：1、分析市场机会2、选择目的市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机

会：包括发现市场机会和评价市场机会。

发现市场机会的途径：1、搜集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。

选择目的市场的方略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。

市场营销战略：企业根据也许机会，选择一种目的市场，并试图为目的市场提供一种有吸引力的市场营销组合。

4P组合：产品、价格、地点、促销。

6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。

市场营销组合特点：1、市场营销组合原因对企业来说都是可控原因2、是一种复合构造3、是一种动态组合4、市

场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排对应的市场营销组合。

大市场营销(6P)的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场2、波及面比较广泛3、手段较为复杂4、即采用积

极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、投入的资本、人力、时间较多。

第二章战略计划过程

战略：指为了实现预定目的所做的全盘考虑和统筹安排。

战略构成：计划、政策、模式、定位、观念。

战术：为实现目的的详细行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定，即先找到一种行之有效的战术，然后把该

战术发展成为战略。

战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的波及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某首先的领先者进行持续对比衡量的

过程。

定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越。

定点超越的八个环节：1、明确目的和目的2、确定量化措施和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本

企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、提议和筹划8、计划的执行与控制。

战略计划过程：指通过制定企业的任务、目的、业务组合计划和新业务计划，在企业的目的和资源(或能力)与迅速

变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

包括：规定企业人物、确定企业目的、安排业务组合、制定新业务计划。

规定企业任务需考虑的原因：1、企业过去历史的突出过程2、企业高层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企

业的资源状况5、企业的特有能力。

任务汇报书应具有的条件：1、市场导向2