人民大2024平台经济学课件chap1 网络外部性、平台与双边市场.pptx

第一章网络外部性、平台与双边市场2023.09导入案例亚马逊（Amazon）在1994年成立时是一家线上图书零售商。但是，从1999年起，亚马逊逐步向第三方开放。2021年，第三方为亚马逊贡献了56%的销售额。类似的，京东于2004年推出自营模式网站，并自2010年起逐步向开放第三方商家开放，转变为自营和平台并存的混合型模式。那么，平台和双边市场的特征是什么？平台模式与自营模式有何区别，为什么亚马逊和京东会从自营模式向平台模式转变？本章将对这些问题进行介绍。目录CONTENT第一节网络效应与网络外部性第二节间接网络外部性与双边市场第三节数字时代的平台第一节网络效应与网络外部性一、网络效应的内涵二、正反馈与锁定效应三、兼容性与技术进步一、网络效应的内涵?（一）网络效应的定义微观经济学中将消费者福利描述为商品带来的效用与实际支付的价格之差。在单位需求的情形下，消费者的净效用可以表示为：其中，表示净效用；为消费者从商品中得到的效用，与商品的质量正相关；为商品的价格。在其他大量的场景中，消费者的决策不止取决于商品本身的质量和价格。例如：如果人们使用微信的目的主要是沟通与社交，那么使用该软件的人越多，它的使用价值就越高。在这个例子中，微信用户的效用不仅取决于该软件本身的质量，如用户界面是否友好，更主要的是取决于使用该软件的用户人数。一、网络效应的内涵（一）网络效应的定义?这种用户效用与用户规模相关的现象被称为网络效应。在单位需求下，引入网络效应后的消费者净效用可以表示为：其中，表示网络效应，表示使用同一商品或服务的用户总人数。网络效应有正向和负向之分。如果用户数量的增长能带来更高效用，即网络效应是用户人数的单调增函数，那么就存在正向的网络效应；反之，如果用户规模越大，而网络效应越小，那么就存在负向的网络效应。一、网络效应的内涵（二）网络外部性Katz和Shapiro（1985）将网络外部性定义为消费者福利与消费同一商品的消费者总人数相关的现象。但是，从严格的定义来说，经济学中的外部性是指经济主体的行为使他人受益或受损，却没有因此获得全部的收益或承担全部的后果。通常，经济学教科书都会给出一些理想状况下的解决办法，如征收庇古税，或像科斯定理描述的那样界定产权。这些措施的核心都在于将外部性问题内部化。引申到网络效应上，网络外部性是指未能被充分内部化的网络效应。二、正反馈与锁定效应显著的正向网络效应将引发正反馈效应。正反馈效应的内在机制在于，庞大的用户网络所形成的正向网络效应将对新用户产生强大的吸引力，而新用户的加入使用户基数进一步增长，形成更强的网络效应。正反馈可能会进一步导致锁定效应，即消费者的选择都被锁定在用户规模最大的产品上，而新产品很难进入市场。如果消费者具有单位需求，那么A、B两种产品的净效用之差为：受产品质量和价格因素的影响，即使产品A拥有更多用户和更强的正向网络外部性，消费者也不一定会选择它。但是，如果网络效应是影响消费者效用评价的最主要因素，那么即便产品A的用户体验稍差或价格更为昂贵，它也会成为首选。例如：新产品VS老产品【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言QWERTY键盘无论在欧美还是亚洲，都处于绝对的主导地位。这种键盘的命名来自于它字母排列中的前6个。在我们日常使用的电脑上，QWERTY键盘都是标准配置。在一些经济学家（如David，1985）看来，QWERTY键盘这个案例似乎说明，在市场竞争中，优秀的产品并不一定能取胜。这个观点的逻辑在于，人们对旧技术的“路径依赖”排斥了新技术的推广。这个结论与网络效应下的锁定效应是一致的。人们为什么偏爱QWERTY键盘？因为社会中绝大多数人已经学习并采用了这款键盘。对于厂商来说，继续沿用这款键盘符合绝大部分人的使用习惯，不需要让消费者承担额外的学习成本；对新的用户来说，只要学会了QWERTY键盘就能无障碍地在社会中绝大部分电脑上实现文字输入。不过，对这个键盘的经济学寓言，也存在一些质疑和反对性的观点。例如，Liebowitz和Margolis（1990）认为，QWERTY键盘这一案例并不意味着市场失灵；Dvorak键盘无法取代QWERTY键盘是因为它并不具备明显的效率优势。二、正反馈与锁定效应排斥用户采纳新技术会损失已有的网络效应锁定效应新技术的推广实现的前提进入壁垒三、兼容性与技术进步兼容性是指不同产品或服务一起使用而不产生负面影响的适宜性。兼容性可分为单向兼容和双向兼容。单向兼容：办公软件WPS支持读取和编辑所有微软的OfficeWord软件所生成的文件类型，但Word软件并不支持读取后缀为wps的文档。三、兼容性与技术进步具有用户网络优势的在位企业和希望开拓市场的新企业在兼容性策略上通常会有不同的倾向。具有庞大用户基数