目标市场战略.ppt

市场营销学市场营销学市场营销学第八章目标市场战略 学习目标市场细分的原理和作用市场细分的方法目标市场选择策略市场定位

本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？2

确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤3

第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。第一节市场细分(一、市场细分的意义)4

市场营销的“两个不可能”两个不可能：?一个企业不可能满足一个企业的所有的需求；?一个企业不可能满足所有企业的某一种需求结论：?一个企业只能满足某些企业的某些需求。5

二、市场细分的含义1、市场细分的含义市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分：企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。6

2、市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好想：1、一个人会不会去买一个完全符合自己需要的蛋糕吃？2、蛋糕房会不会单独为你自己一个人做适合你口味的蛋糕？7

3.市场细分方法??????1?2????3?a???b???（A）无细分??????（B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据年龄a.b细分市场1a?2b?1a?3b?1b?3a?（E）根据收入、年龄细分市场8

市场细分的趋势：个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。思考：?企业生产是不是要追求“规模化生产”，即规模效应？?消费者需求是不是要实现个性化的要求？如何解决企业规模化生产与消费者个性化需求之间的矛盾？9

小思考：下列哪一种情况属于大量定制营销：A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜B整形外科为顾客作鼻子整形C理发师按顾客要求理性D服装厂为大公司的职员量身定做制服E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅你还能想到哪些事例？10

4.市场细分的条件1.可衡量性2.实际价值性3.可实现性4.稳定性我们企业的市场是否符合上述条件或原则？11

小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A实际价值性B可衡量性C可接近性D稳定性第一节市场细分12

第二节市场细分的方法一、消费者市场细分的方法（一）细分变数在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。13

1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低…….4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分14

2.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分15

3.按心理的市场细分1）按生活