市场营销学(第三版)Ch01+市场营销与市场营销学课件.ppt

.二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机---二次大战结束前生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域1937年成立了美国市场营销协会（AMA）该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项活动，使营销学得到了长足发展并获得广泛应用。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念对传统“生产—市场”关系的颠倒，“潜在需求”纳入市场概念，被称为市场营销革命四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学四、微观市场营销学的结构第四节市场营销观念的发展营销观念分类ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么....市场营销学湖北大学商学院尹光霞gxyin@126.com课程目标掌握市场营销学的基础知识与营销基本策略和技巧透过案例讨论领会现代营销思想的精髓学习要求：听课、讨论、练习成绩评定：考勤、作业、讨论教材及参考书目教材：黎开莉主编《市场营销学》）东北财经大学出版社，2007年版参考书目：(美)菲利普·科特勒?(新)洪瑞云?(新)梁绍明?(新)陈振忠?谢贵枝??译者:何志毅?等?《市场营销原理》（亚洲版）机械工业出版社，2006年版（美）菲利普·科特勒?凯文·莱恩·凯勒《营销管理》（第12版）上海人民出版社，2006年版万后芬主编《市场营销教程》（第二版）高等教育出版社，2007年版网站：职业经理人、麦肯锡季刊等第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节市场营销观念的发展第五节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质，是交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的（消费者统治）4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在美国市场营销协会(AMA)的定义Marketing(Ma