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许战海矩阵战略洞察|香其酱从4亿到10亿的最佳增长法则

引言：香其食品是一家集生产、研发、销售黄豆调味酱系列产品的民营股份制集团公司。香其酱是该公司的招牌产品，具有酱香浓郁、鲜美醇厚等特点，深受消费者青睐。然而，香其食品份额化不足，招牌产品缺乏明确的战略符号，形象产品缺乏打造方式。为了实现高速增长，成为东北调味品领导品牌，香其食品需要以酱为矛，拓宽渠道打造爆品；以全面份额化调味品为盾，做全品类，侧重供应链管理；以东北味为品牌之魂，打造东北第一调味品品牌。同时，借助哈尔滨的超级流量走向全国，有效借助哈尔滨的文化和地理优势，深化和扩散香其独有的品牌文化。

黑龙江香其食品股份有限公司始建于1995年，香其食品是一家集生产、研发、销售黄豆调味酱系列产品的民营股份制集团公司。

“香其酱”以东北优质大豆为主、香菇为辅，运用高科技设备与民族传统工艺生产相结合的生产流程，科学选用十余种调料精心熬制而成的佐餐佳品，其产品富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和矿物质，具有酱香浓郁、鲜美醇厚、咸淡适合、风味独特的特点，深受消费者青睐，据市场抽样调查显示“香其酱”产销量居黑龙江省熟酱、方便即食酱之首。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在对酱的深度研究中发现：

1、香其是区域品牌、香其酱是区域产品，尚未实现全国化;

2、企业缺乏品牌与产品打造方式，产品力强、品牌力弱，没有全面实现从生产商到品牌商的蜕变;

3、“香其食品”年销售额难以实现飞跃增长，一直保持在4亿元左右，产品迭代速度放缓、利润空间缩小等问题，成为阻碍企业发展的瓶颈。

我们用许战海矩阵模型分析香其食品产品矩阵、洞察香其食品增长战略。

一、香其食品内线产品分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从香其食品的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：黄豆酱、豆瓣酱、一品鲜酱油、香其豆豆鲜

招牌产品：经典香其酱

形象产品：零添加，香其酱、黄豆酱、酱油、料酒

1.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额化战略是调味品的重要战略

香其食品份额化不足，是销量增长缓慢，品牌力提升缓慢的重要原因之一。份额化产品不足，只有黄豆酱、豆瓣酱、一品鲜酱油、香其豆豆鲜几个品类。

调味品行业，大型企业综合调味品品牌一定是立足主品牌战略，充分份额化的企业。

海天味业立足主品牌“海天”，生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格，年营收过两百亿元。

香其食品份额产品缺乏打造方式。

打造份额产品的三种方法：

特性化：通过竞争特性，打造份额产品;

场景化：通过场景化需求，打造份额产品;

视觉化：通过包装和形态打造份额产品。

香其食品份额产品没有站在竞争角度缺乏特性化、场景化、视觉化思考。

特性化：

MMs在聪明豆的基础上更进一步，通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力远远超过聪明豆。

场景化：

李锦记是最早的在调味品中将场景与产品结合起来的企业，蒸鱼豉油、排骨酱、叉烧酱、海鲜酱等产品。

20世纪90年代，李锦记集团主席李文达先生，走访万千酒楼、尝遍蒸鱼滋味，研发出浓缩酒家蒸鱼秘笈的李锦记蒸鱼豉油。自此让蒸鱼豉油走进千家万户，如今历经20余年时间，蒸鱼豉油始终风靡行业。

视觉化：

份额化竞争战略的核心就是“共性做足、特性做透”，并在此基础上更进一步!东鹏特饮在视觉上“共性做足、特性做透”也是其成功因素。同样的颜色，同样的产品，瓶装分量大，多种份额产品抢占细分场景，扩大市场份额。

2.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

深耕大单品，香其酱为企业之“矛”

香其酱是香其食品独一无二的竞争优势。持续打造招牌产品香其酱，香其酱不属于任何品类，不属于东北大酱，东北有无数的大酱品牌，制作工艺也有差别;不属于豆瓣酱，豆瓣酱第一品牌是海天、欣和，香其酱不具备豆瓣酱的竞争优势;熟酱品类目前佐香园熟酱认知也许更强。

香其酱就是香其酱，是东北菜的灵魂。服务于“烹饪/制作东北菜”的场景，场景大于品类，香其酱是典型的代表。相当于营养快线，营养快线就是营养快线，也没必要非说自己是什么品类，如果硬说是果奶，果奶无法成就营养快线这一大单品，场景大于品类，营养快线是个场景“早餐喝一瓶,精神一上午”。

香其酱是香其食品的“矛”，对香其食品来说是别人无可替代的，坚