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整合营销传播基础知识培训
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让我们穿越回2008年奥运会举办前……
Jason是个普通的上班族，28岁平时挺注重自己的形象喜欢球类运动和大部分中国人一样，他会关注北京奥运会的信息，会希望中国队取得好成绩
……
公司附近有个麦当劳Jason平时会买个早餐只有在工作忙时，午餐会在麦当劳解决
但是这周，Jason中午加晚上，吃了五顿，并且是五种不同的麦当劳套餐
是什么
改变了Jason的购买行为？？
店员的推销？
从前台拿到的优惠券？
就是要集齐腕带？
周末和女友逛街看到这么个大家伙？
一晚上看到7、8次广告？
9岁的侄女报名参加了麦当劳助威团，为了支持她？
体育新闻里看到了活动报道？
同事上班时转了个网上活动的链接？
可能是这其中的一个可能是这其中的几个也可能是所有这些
我就喜欢中国赢并且Jason总是接受到一个一致的核心信息“我就喜欢中国赢”
Jason认同甚至会被这句话打动因为这句话帮他说出了他内心的想法
Jason会记得这句话，和以上这些是麦当劳做的。因为它们带有麦当劳的烙印“我就喜欢”
让我们重新梳理这个过程
购买行为目标消费者沟通手段包装核心信息的创意品牌
购买行为目标消费者沟通手段品牌这就是一次典型的整合营销传播（IMC）是从目标受众出发，以影响其购买行为为最终目标，组合运用多种手段，发挥最有效传播影响力的传播过程。这个传播过程是协调一致的、有说服力的、可被衡量的。从长远角度来看，它帮助建立、维系、加深品牌与消费者的关系。包装核心信息的创意
整合营销传播中的
名词解释和举例说明
关于“了解与界定品牌”的BrandBrandEssenceBrandPositioningBrandPromiseBrandEquityProductBenefitsUSPReasontoBelieveSloganLogoVI
Brand/品牌定义：品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来这些因素具有的特征：1）受到法律的保护；2）可有偿地交换或出售；3）可创造买卖关系之间的认知价值；4）有某种财务价值；5）由品牌所有者管理从而获得持久的价值
BrandEssence/品牌精义（品牌核心）定义：BrandEssenceistheheartandsoulofabrand,describingabrand’sfundamentalnatureorquality.提炼技巧：Shouldbesimple,concise,aspirationallyattainable,timeless,enduringandextendable.Usually,atwotothreewordphrase(typicallyintheformat“adjectiveadjectivenoun”).Nike:AuthenticAthleticPerformance真正的运动性能/正宗运动表现Disney:FunFamilyEntertainment宜家：瑞典家具卖场
BrandPromise/品牌承诺定义：Definethetruevaluebywhichyourbrandismeasured,tothedegreeyourbrandmeetstheexpectationofyourcustomers.提炼技巧：Evaluateallpotentialbrandpromisesagainstthesethreecriteria–unique,compellingandbelievable.Thewinningpromisemustdeliveragainstallthreecriteriatotargetaudienceoritwon’twork.Nike:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家
BrandPromise/品牌承诺Anotherexample:ofexploringthepotentialbrandpromisesforRochester,NewYork.Thisishowonetargetaudience,currentresidents,evaluatedthem
BrandPositioning/品牌定位定义：定位指设计公司/品牌的产品和形象，以在目标受众的心中占据一个独特位置。提炼技巧：关于定位的表述应该包括：对于（目标受众和其需求），我们的
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