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民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究

——以M2020新年系列为例

摘要

2019年末，M（Converse）推出农历鼠年新年系列，将剪纸文化应用于产品上。将民族文化使用在产品上的形式，可以看作是以资本化的方式将民族文化进行推广。对于民族文化资本化的研究，主要是从旅游业等行业层面出发，与某类细分品牌合作的研究甚少，然而运动品牌又是我国消费者在日常消费中的一个大类。若以运动品牌为载体，对民族文化进行资本化转化，不仅有利于运动品牌在中国市场的发展，还能将民族文化以更为多元化的形式进行传承。

本研究采用文献阅读法、案例分析法以及比较分析法，从民族文化资本化的视角对M2020新年玩创系列的营销传播策略进行分析，并给出策略性建议。

本研究认为，品牌深刻理解民族文化并积极将其资本化，是对中国市场的尊重，能够推动民族文化发展。同时，这也是构建品牌形象的重要策略。对民族文化本身而言，其过程需要多方力量的支持，不仅是政策，还有各类资源的支持也是必要的。因此，品牌若以第三方力量参与民族文化资本化进程，利用品牌营销传播的方式让更多人知晓民族文化，既是顺应时代的方式，也能够促进民族文化更有活力的发展，实现更广泛的传承。

关键词：民族文化资本化，M，运动品牌，营销传播

目录

TOC\o1-3\h\z\u摘要 II

第一章绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1运动品牌市场概况 1

1.1.2民族文化资本在运动品牌中的使用 2

1.2研究目的和意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 3

1.3研究方法 5

1.3.1文献阅读法 5

1.3.2案例分析法 5

1.3.3比较分析法 6

1.4文献综述 6

1.4.1民族文化资本化 6

1.4.2其他相关概念 8

1.5研究创新点 11

第二章民族文化资本化相关概念及理论启示 12

2.1文化资本的定义 12

2.1.1文化的定义 12

2.1.2文化资本的定义 12

2.2民族文化资本化概述 13

2.2.1民族文化资本化的定义 13

2.2.2民族文化资本化的意义 14

2.3民族文化资本化与运动品牌 14

第三章M品牌的营销现状及案例分析 16

3.1M的营销策略传播策略 16

3.1.1利用明星效应，获取注意力资源 16

3.1.2重视电商渠道建设，构建线上销售矩阵 19

3.1.3打造社群文化调性，形成社群营销传播 21

3.2M2020新年玩创系列案例分析 23

3.2.12020新年玩创系列简介 23

3.2.22020新年玩创系列营销传播策略 24

第四章民族文化资本化视阈下M面临的困境 31

4.1民族符号使用失焦，传播策略易套路化 31

4.2竞品多元化运用对民族文化形成竞争力压力 32

4.2.1VANS：主题展获取注意力 33

4.2.2NIKE：头部优势提高产品热度 34

4.3民族文化素养培养场景固化 36

4.3.1垂直媒体成为内容传达主渠道 36

4.3.2KOL构建文化消费场景扩大影响力 38

第五章民族文化资本化视阈下M的营销传播建议 42

5.1线上营销民族文化，线下传承民族文化 42

5.1.1线上深耕民族文化内容，将被动收受转为主动了解 42

5.1.2线下鼓励文化共创，互动中开掘民族文化新内涵 44

5.2以民间传说聚焦，发挥民族文化溢出效应 45

5.3新技术结合民族文化，赋能营销传播闭环 47

5.3.1营销内容数字化已成趋势 48

5.3.2联名民族文化博物馆，技术加持营销传播闭环 48

第六章结语 52

6.1结论 52

6.2不足之处与再研究空间 53

参考文献 54

附录 57

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第一章绪论

1.1研究背景

M在2020中国农历鼠年之际，推出了新年限定系列——2020新年玩创系列。这个系列以鼠咬天开为灵感来源，结合剪纸这一文化元素，让消费者能够自己在鞋面上进行剪切。同时，M的竞争品牌也纷纷推出农历新年系列。从这些品牌动作可以看出，中国的民族文化在品牌中被越来越广泛地运用，形式也开始多样起来。但是，问题也随之出现。对于中国民族文化，M这样的运动品牌大多数都是以单纯使用文化符号的形式呈现于消费者面前。