青岛啤酒网络广告策划方案.docVIP

泸州职业技术学院

青岛啤酒网络广告策划方案

班级：13级电子商务一班

姓名：曾杰苟伟沈悦李飞杨世成巫杰前言：2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。下面我将对啤酒行业的现状进行了深入全面的分析，进一步挖掘青岛啤酒市场。

目录：

第一部分：市场分析……………………

?????????????一、营销环境分析?…………

?????????????二、产品及消费者行为分析……………

?????????????三、竞争分析……………………

第二部分：整合广告策略………………

???????????一、广告目标………………………

???????????二、目标市场策略…………………

???????????三、产品定位策略…………………

???????????四、品牌形象策略…………………

???????????五、营销策略（主要是分销策略和促销策略）....................................

第三部分：广告计划?………………………

???????????一、广告目标………………………

???????????二、广告时间………………………

???????????三、目标投放市场及消费群体………………

???????????四、广告诉求对象及重点………………………

???????????五、广告推广及地点说明.........................................................

第一部分：市场分析

营销环境分析

１、宏观环境分析

中国是一个人情味很浓的传统国家，朋友之间聚会休闲喝啤酒的机会很多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销需要靠多方面的努力，从厂商的生产到销售每一个细节都应全面考虑消费者的喜好与承受能力，顺应时代变化。针对不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味，取悦购买者。充分掌握市场营销环境的宏观和微观影响因素，放能让自己厂商的啤酒立与不败之地!

中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

产品及消费者行为分析

产品分析

ＸＸＸＸ啤酒公司是一家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家，有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽（醇厚），契合了都市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择。自上市以来，通过ＸＸＸＸ啤酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，ＸＸＸＸ啤酒公司与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不仅如此，XXXX啤酒与其他啤酒的独