食品行业广告策划、品牌营销：嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌.ppt

品牌的进店率——鲁花数据来源：内贸部连锁店超市信息网*品牌进店率鲁花Vs胡姬花数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数*渠道状况分析上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。*四、品牌运做*1、金龙鱼*品牌发展金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近一年时间内取得了一定的发展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态。综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升，在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花生油强势品牌进军。*各区域2002年1-7月累计销量AR金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。*区域’02年1-7月投入广告促销费AR*区域’02年1-7月单位销量投入AR*金龙鱼销量-费用建议建议：金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜。A类：2002年1月~7月销量绝对值大，为花生油消费区域，有竞争优势。办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。B类：2002年1月~7月销量较大，区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高)办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。*A、B类市场建议A、B类市场，10地小计：2002年1~7月销量占比71.1%2002年度计划调整任务70.0%2002年度区域费用预算83.5%*区域’02年度计划单位销量投入AR重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海*2、胡姬花*五、结论建议*品牌分工合作AR花生油在中高端“全国做大”，强化A类市场、B类市场；胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌。两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕。*金龙鱼全国做大胡姬花区域做强零售市场福利市场零售/福利抗衡竞争品牌影响力品牌影响力+价格优势品牌影响力+价格空间价格优势金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价格优势。*品牌传播表金龙鱼胡姬花传播针对目标客户[较广泛的消费群][对价格较敏感群体]品牌利益点[香、风味好][天然香味、品质纯正]支撑点是[品牌印象、[经典工艺、内在品质]著名原料产地]调性传达[传统、温馨][柔美、坚强]品牌个性[温暖家庭][新女性]*营销战场运做核心——消费者需求基础战场：产品后战场：渠道建设前战场：品牌推广经营管理嘉里花生油品牌及其产品线加强综合管理，提高效率。*共同努力持续成长！*小包装花生油市场变化中的产品与品牌嘉里粮油市场部调研信息组20XX年8月12日*衡量标准：以投入产出及速度来权衡：资金的效率；以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。前言——总体目标做对的事情嘉里粮油在小包装花生油市场：把事情做对、做快*目录一、市场发展：1、食用油市场增长2、嘉里的销售状况