消费者行为学课件：营销组合因素与消费者行为.pptVIP

(2)消费者心理价格的上下限会随条件的变化而进行调整。在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高。在竞争对手进入市场后，消费者对产品的信息有更多的了解、对产品质量有更明确的认识，同时在收入减少、价格连续下跌等条件下，消费者心理价格的下限则会相应降低。(3)消费者对产品频繁调价会产生不同的心理反应。对降价，消费者可能这样认为：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还会进一步下降；产品成本降低了等。对提价，消费者则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

案例12-9为什么麦当劳逆风涨价?

麦当劳在“非典”后期的2003年5月28日，将自己的快餐品全面提价：巨无霸由原来的10元涨到10.40元，麦辣鸡由原来的9.9元涨到10元，所有快餐品平均涨幅1%～2%。麦当劳为什么在此时此刻涨价呢?他们是这样分析形势的，在“非典”疫情得到有效控制以后，消费者被压抑的消费能力可能会有较大的释放，抓住机会涨价不但可以将“非典”时期带来的损失减少，而且还会有可观的收益。麦当劳的快餐品平均涨幅1%～2%，以它在中国具有的规模，通过涨价可以获得很大的利益。有人给麦当劳算了一笔账，通过这次涨价，麦当劳每年可以多进项1000多万元。另外，麦当劳在中国有较大的竞争优势，它的主要消费者群体对价格不是很敏感。(4)不同产品的调价引起消费者的心理反应强度不同。对于价格较高、经常购买的商品，消费者往往对其价格变动较为敏感；对于价格较低、不经常购买的商品，消费者一般对其价格调整不太在意。对于价格较高、不经常购买的大件耐用品，消费者通常更关心获得、使用、保养和维修产品的支出，如果企业产品的性能、品质和服务得到消费者的认同，即便价格高于同类竞争产品，也会有消费者欣然接受。案例12-10面粉价格上涨助推产品成品价格跟风

?进入2010年以来，先是绿豆、大蒜、生姜、辣椒等农产品价格持续上涨，再是面粉等粮食价格的上涨，后者的上涨也助推了其加工产成品的价格上涨。长春市某小区附近的一家面馆，以前3元一碗的拌面现在要卖到4元才能赚取微利。同时部分超市的品牌挂面价格受面粉价格上涨的影响也稳中有升，同比上涨在3%左右。在山东省康师傅自2011年4月1日起对旗下部分桶面产品进行提价，涨幅约为14%，这是康师傅2010年11月以来的第三次提价。康师傅此前两次提价都是针对袋装方便面产品，这次针对桶装面的提价是近两年来的首次。他们在发布的公告中称，对桶装方便面提价0.5元，产品的市场零售价将由3.5元调整为4.0元。据悉，桶面的销售量约占该公司方便面整体销量的30%。消费者对此次涨价反应不一，有的消费者觉得“如果康师傅桶面涨价，可能会选择其他品牌的产品”，有的觉得“会在涨前多购买一些，以应对涨价”。

在面对当前压力巨大的通货膨胀形势下，中央政府采取了各种积极的对策措施予以应对，普通的大众消费也针对自身的消费需求、支出结构等因素作出适时调整，特别是对像面粉、蒜、绿豆等生活必需品给予更多的关注，对其价格调整反应表现较为明显。第三节渠道策略与消费者行为

分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。通俗地讲，渠道就是产品或服务从生产领域到消费领域的通路。活跃在这条通路中的人员主要有经销商、代理商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须经过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流。同时伴随着商流的还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流和物流相结合使产品从生产者到达消费者手中，这便是分销渠道。本节将重点讨论渠道的终端卖场，也就是零售商店环境与消费者行为之间的关系。一、渠道模式与渠道选择

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随着社会经济的不断发展，特别是市场流通领域的日益繁荣，消费者在决定购买场所、购买方式和购买内容的时候，有了更多的选择余地。广大消费者更加注重购买方式的便利、快捷和舒适。因此，企业在设计分销渠道以及选择具体的终端卖场等方面，应从消费者的心理特征出发，为其提供方便、适用的销售方式。(一)分销渠道模式

根据企业产品到达消费者之前所经过的环节或层次的多少，可以将渠道划分为不同长度的五种模式。

1)生产企业—消费者

生产商不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者。也就是说生产商自派推销员，或采取邮购、电话销售等形式把产品直接卖给消费者，这是最简单、最直接、最短的分