消费者行为学课件：消费者购买行为模式与购买决策过程.pptVIP

(三)尼克西亚模式

尼克西亚(Nicosia)在《消费者决策程序》(1996年)一书中提出了尼克西亚模式。该模式由四大部分组成：第一部分是从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分是消费者对商品进行调查和评价并且形成动机的输出；第三部分是消费者采取有效的决策行为和实施购买行为；第四部分是消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，给消费者以后的购买提供参考或反馈给企业。尼克西亚模式如图2-4所示。

图2-4尼克西亚模式(四)?EKB模式

恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(简称EKB模式)是由恩格尔(Engel)、科拉特(Kollat)和布莱克威尔(Blackwell)于1968年提出并在1984年修正而成的理论框架。EKB模式强调消费者的购买决策过程，其模式分为中枢控制系统(消费者的心理活动过程)、信息加工、决策过程及环境因素四部分。

具体地讲，EKB模式可以说是一个购买决策模式，它详细地描述了消费者的购买决策过程：在外界刺激物的作用下，某种商品展露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆，形成信息与经验存储起来，构成了消费者认知问题的最初阶段；在动机、个性及生活方式的作用下，消费者对问题的认识明朗化，并开始寻找符合自己最初意愿的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；接着经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段，消费者对备选品牌进行选择，得到输出结果从而完成购买行为；最后消费者对购买行为的结果进行评价，得出满意与否的结论，形成信息与经验，并影响未来的进一步购买行为。

?第二节消费者购买决策类型

在购买活动中，每个消费者的购买决策都与他人存在差异，这使得对购买决策的分析研究趋于复杂化，因此有必要按照不同标准对消费者的购买决策类型进行分类，以便为全面认识消费者行为奠定基础。

在消费者购买决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌所存在的不同，由此达到快速认识熟悉新产品的目的。一、扩展型决策

扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌间差异程度比较大、而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的购买决策，如图2-5所示。该类型决策的显著特点是消费者在购买过程中需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作出广泛而深入的评价、比较。图2-5决策类型与介入程度差异对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作出大量的评价、比较主要取决于以下三个方面的因素：

(1)消费者的购买介入程度。所谓介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买和对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度都是不同的。在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。

(2)各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果消费者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大，就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行认真比较；反之，消费者就会减少在这方面的投入时间。

(3)购买时的时间压力。消费者在购买时间极为紧迫的情况下，花很多时间用于购买决策过程既不明智也不可能。二、有限型决策

有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间也比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。此时，消费者的决策过程也需要经过认识问题、信息搜集、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，但是消费者所花的时间、精力往往都非常有限。消费者在追求多样化的购买决策时，以及在他人的影响下或者在某种情绪下所作出的购买决策，很多可以归入到有限型决策的范畴。有时消费者的购买决策是在观察或模仿别人的基础上作出的，尽管此时信息搜集和品牌比较等活动几乎不存在，但仍然属于有限型决策，因为购买者在购买前对所购买的物品知道的很少，根本谈不上有选择该产品或品牌的习惯。

三、名义型决策

所谓名义型购买决策是指某个消费问题被意识到以后，经过内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或者品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及任何决策。