消费者行为学课件：消费者的学习与记忆.pptVIP

(1)观察学习并不必然具有外显的行为反应。

(2)观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。

(3)观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其结果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。

(二)观察学习的优点

观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。

(1)通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。

(2)观察有时是学习很多新行为最好的甚至是唯一的手段。

(3)观察学习可以缩短行为学习的时间。想象一下如果人们只有通过亲身经历才能学习，那要花多么漫长的时间才能学会使用各式各样的产品。

(4)有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，必将对学习者造成一定的伤害。

(三)观察学习的过程

行为的学习可以在没有强化的条件下完成，而行为的表现则需要强化，同时观察者不仅受自己行为直接结果的影响，还受观察他人行为所获得的结果的影响(此谓替代强化)，以及个体对自己的认知和评价所产生的强化(自我强化)的影响，这就是观察学习的理论基础。1.榜样或其示范行为出现

在观察学习的过程中，首先必须有榜样或其示范行为的出现。所谓的“榜样”，并不一定是产品方面的专家，也不一定是名人(当然，是名人可能效果更好)，只要是消费者能够尊重和认同的角色即可。有时一个普通而典型的家庭妇女就足以充当，也许正因为平实，才更容易使消费者产生“恰似你我”的认同感。

2.学习者的注意过程

要使学习有效，学习者应对榜样或示范影响予以足够的注意，否则观察者就学不到多少东西。影响注意过程的因素很多，如示范活动的特点、示范行为的实用价值、榜样以及观察者的特点等。3.消费者的保持过程

这是模仿的前提，即个体必要的记忆过程。消费者的保持过程主要依靠意象编码和语言编码两种表征系统完成。如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以意象编码或语言编码的形式保持下来，就很难以此来指导今后的消费行为。

4.行为的再现过程

行为的再现过程是指个体把以符号形式编码的示范信息转换为适当行动的过程。虽然学习者可能能够有效地将示范行为以符号形式保存，并能从认知角度正确地演习示范行为，但在再造示范行为时，仍有可能发现偏差。5.学习者的动机过程

经由注意、保持和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但个体不一定表现出其所学到的所有东西。只有产生了积极的诱因之后，如示范行为预期能导致有价值的结果或经由观察所获得的行为能提高行为满意感，此时这些行为才会从潜伏状态转化为实际行动。第二节消费者学习理论

有关消费者的学习理论，可以分为行为学派和认知学派两大系列。行为学派对消费者学习的研究主要着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。认知学派对消费者学习的研究则是把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。

一、经典性条件反射理论

广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗?根据经典性条件反射理论，消费者对广告背景音乐的态度确实会影响其购买选择。经典性条件反射作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫最初提出的一种学习理论，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反射的一种条件反射。

(一)基本原理

巴甫洛夫原先的兴趣是研究消化腺，并因此而获得诺贝尔奖。由于其在实验中发现唾液分泌能够通过学习加以控制，便对这种心理影响大为好奇，转而研究心理学。他在狗的腭部施行手术开口，使唾液能够流出而予以计量。

狗吃食物时分泌唾液是天生的反应，在给食物前用铃声刺激，如此重复多次以后，铃声也能引起狗的唾液分泌，这时铃声便是条件刺激或中性刺激，铃声引起的唾液分泌是条件反射，而原先的食物(无条件刺激)引起的唾液分泌则是无条件反射。

根据经典性条件反射理论来看，刺激和反应各分为两种，刺激具体可以分为无条件刺激(unconditionedstimulus，US)和条件刺激(conditionedstimulus，CS)，反应具体可以分为无条件反应(unconditionedresponse，UR)和条件反应(conditionedres