消费者行为分析（第二版）网络营销与消费行为.pptVIP

网络营销与消费行为2024/2/14

网络营销与消费行为第一节网络营销概述第二节网络营销策略2024/2/14

【学习目标】知识目标了解网络购物行为的特点、网上消费者类型;掌握网络消费的影响因素、当代网络消费行为现状;了解网络营销的概念、特点;熟悉网络营销的制约心理和网络营销的策略。技能目标熟知网上营销的技巧;尝试设计一家既有利可图又受消费者欢迎的网上零售商店。思政目标树立积极、健康、科学的网络消费观，具有当代大学生的高尚的道德情操。具有正确的是非观念，在网络消费中提高自我的法律意识。2024/2/14

第一节网络消费概述一、网络购物行为特点由于电子商务的出现，消费观念、消费方式正发生着重要的变化。与传统的购物行为相比，网络购物行为呈现出新的特点和趋势。（一）主动性网络环境下，消费者不再被动接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要主动地上网搜寻，甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身定做，从而满足自己个性化需求。2024/2/14

第一节网络消费概述（二）充分比较性网上商店一般对出售商品都配有照片和文字介绍，标明售价，能让顾客全面了解商品形状、颜色、价格及商品品质和质量，能使顾客更为直接和直观地了解商品，因此，消费者在网上的选择要自由充分得多。（三）省时、省力、省成本顾客可以利用电脑随时浏览众多的网上虚拟商店，商家所有的商品信息都反映在网页上，供其比较和选择。对于惜时如金的现代人来说，及时、便利、随手可得显得更为重要。2024/2/14

第一节网络消费概述二、网上消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型。（一）简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品更省时省力。（二）冲浪型冲浪型的顾客人数较少，但上网的时间与访问的网页较多。他们对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。2024/2/14

第一节网络消费概述（三）接入型接入型的顾客是刚触网的新手，他们很少购物。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。（四）议价型议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能。在网购中，他们常常跟商家讨价还价。（五）定期型和运动型这两种类型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。2024/2/14

第一节网络消费概述三、网络消费的影响因素（一）商品价格从消费的角度来说，价格是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。一旦价格降幅超过顾客的心理界限，顾客因此而改变既定的消费原则也是在所难免的。（二）购物的便捷性购物的便捷性也是顾客选择购物的考虑因素之一。一般而言，顾客选择网上购物时，一方面是因为时间上比较便捷，可以不受时间的限制并节省时间，二是可以足不出户地在很大范围内选择商品。2024/2/14

第一节网络消费概述（三）产品的特性由于网上市场不同于传统市场，网络顾客有着区别于传统市场的消费需求特征，网上销售的产品要考虑的产品的特性有：1.产品的新颖性新产品或时尚类产品较吸引人的注意，加上网络顾客多为青年，追求新潮与时尚是其主要的购买动机。网络营销应跟踪消费潮流，适时地给顾客提供最新产品的文字、图片和声音的介绍，吸引这类顾客的购买。2024/2/14

第一节网络消费概述2.产品的购买参与程度一些产品要求顾客参与程度较高，顾客一般需要现场购物体验，而且要很多人提供参考意见，这些产品不适合网上销售。对于顾客需要购买体验的产品，如家电，可以借用网络营销的推广功能，再辅助传统营销活动进行销售，或将网络营销与传统营销进行融合。2024/2/14

第一节网络消费概述四、当代网络消费心理现状（一）消费者的个性心理彰显随着计算机网络的普及，消费者进行商品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销越来越注重消费者的个性化的选择。没有一个消费者的消费心理是一样的，每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。（二）消费者需求的差异性由于网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，开展网络营销的企业必须在整个生产过程中，从产品的设计、制造，到产品的包装、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。2024/2/14

第一节网络消费概述（三）消费的主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心