消费者行为学课件：消费者需要和购买动机.pptVIP

案例3-2中国绣花鞋畅销美国

近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物的向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，向每人献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼物。这三位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和非常惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不胫而走，从而使美国西部人们纷纷仿效，争相购买。于是中国绣花鞋便神话般地成为了当地市场的抢手货。绣花鞋上的花色图案更是千姿百态，各显异彩。

现在绣花鞋已经几乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义由此可见一斑。第三节早期动机理论

一、本能说

达尔文的进化论从生物发展上证明了人和动物是个连续的体系。许多学者就把达尔文的生物进化观点机械地引进心理学领域，从而把人的动机也还原到一般动物的动机，提出了本能说，用本能说取代了过去的意志论和理智论。

本能说是解释人类行为最古老的学说之一。

本能说的价值在于它能使针对这些行为特定的营销刺激更加有效。

然而相对于多样、复杂的人类行为，本能性行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也可以通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为背后的动因，但是我们不得不承认本能说在营销策略中还是有很大应用价值的。二、动因理论

为了克服本能说的局限性，20世纪20年代出现了动因理论。该理论认为人也和动物一样由于受到外部刺激而做出行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。

我们对动因可以这样理解：动因是由于个体生理或心理上的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。美国学者赫尔(Hull)提出的E?=?D·H公式实际上反映了动因理论的基本观点。E表示从事某种活动或行为的努力或执着程度，D表示动因，H表示习惯。三、诱因理论

动因理论是建立在体内平衡原理的基础之上的。当个体因物质和能量失衡产生内在需要的时候，动因促使消费者采取行动满足其需要，消除紧张。然而动因理论也有一定的局限性，主要表现在两个方面：其一，在缺乏动因的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎是动因理论无法解释的；其二，生活中大量的证据表明，生物有机体特别是人有一种不懈追求外部刺激的倾向。

根据动因理论，剥夺感或匮乏感越强烈，个体寻求消除这种紧张状态的动机就越强烈，因而活动水平也就越高，然而很少有实验对此提供支持。

持诱因论的学者采用两个概念：感受—激励机制(SIM)和预期—激励机制(AIM)。

感受—激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。如当闻到食物的香味或看到刚刚出炉的黄澄澄的面包时，消费者会顿生饥饿之感，此时饥饿感可能并非源自一般的生理需要，而是由于另外的生理机制在起作用。

诱因论的第二个概念是预期—激励机制。预期—激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。

诱因论与动因论一个很大的不同之处是，诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，而动因论则主要从个体内部需要来寻求对行为和动机的解释。需要注意的是，诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活的角度上。从这个意义上说诱因论并不是对动因论的排斥，而应把其视为对动因论一个有效的补充和发展。四、唤醒理论

所谓唤醒是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样的一种警醒或活动反应状态。人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低，从睡熟时的活动几乎停止到勃然大怒时的极度兴奋，中间还有许多兴奋程度不等的活动状态。

根据唤醒理论的观点，个体的兴奋水平与刺激物的模糊性之间存在一定的关系，如图3-2：

图3-2刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系在ox1区间段，刺激物的模糊性很低，消费者的兴奋水平呈现下降趋势，此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而需求使购买趋于