消费者行为学课件：消费者的知觉过程.pptVIP

四、知觉在营销活动中的应用

(一)知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

?消费者进入商店中，面对琳琅满目的商品，为什么会注意到一部分商品而对另一部分商品视而不见，这就是知觉的选择性在起作用。

(二)利用知觉的整体性与理解性进行广告制作

知觉的整体性特征表明，具有整体性形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上效果更为突出。(三)通过错觉原理制定商品促销策略

商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者发生的错觉进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。?

(四)利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术

?由错觉原理可知，明亮度高的色彩(如红色、黄色)有扩张感，而明亮度低的色彩(如灰色、蓝色和绿色)则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。第二节消费者注意

一、注意的含义

由于认知能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展示在其面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定对象的表现。

消费者对事物的认知、对产品的购买都是从注意开始的，如果消费者没有注意到这件产品或这项服务，就不会有后续的购买行为。因此，引起消费者注意是商家促销千方百计首先想要达到的效果。二、注意的特征

(一)注意的选择性

注意的选择性是指消费者在每一瞬间心理活动有选择地注意某个特定的对象。注意的选择性特点可以运用于商业场所的设计。比如，为了突出某一类商品的形象，吸引消费者对它的注意，可以利用消费者注意活动的心理特点，尽量隐去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。

?(二)注意的集中性

注意的集中性是指注意指向某一特定的对象时聚精会神的程度。例如，在购物场所更容易发生钱包被盗的现象，就是因为有的消费者在购物时，把注意力放在选购的商品上，而对自己携带的钱包等物品却没有注意，从而使小偷有可乘之机。

(三)注意的表现性?

注意的表现性是指内心注意状态在外部表现的程度。?

(四)注意的广度

注意的广度即注意的范围，是指在同一瞬间内所能感知的物件的数值。

影响注意广度的原因有客观和主观两方面原因。

(1)客观原因。主要是指受注意对象自身的特点，实验研究发现受注意对象之间的关联性和整体性越明显，注意的广度就越大。比如，颜色相同的字母比颜色不同的字母受注意数目要多些；空间位置相近的字母比杂乱无章分散的字母受注意数目要多些。

案例4-6蓝色巨人IBM

?1955年，美国国际商用机器公司董事长托马斯沃森认为，要跻身于世界大企业行列，就必须树立独特的“前卫、科技、智慧”的企业形象。为此他请教了著名的设计师诺伊斯，在诺伊斯的指导下，IBM实行了CI战略。沃森采用了兰德的设计，将公司全称InternationalBusinessMachinesCorporation简缩为“IBM”三个极具美感的标准字造型，体现了“永不充实，永不满足”的意念。在标准色的选用上，蓝色是大海和天空的颜色，高深、莫测、广阔，以此象征高科技的精密和追求无限的动力。CI战略的实施使IBM的社会知名度和美誉度大增，市场占有率迅速扩大，树立起“蓝色巨人”的高大形象，成为世界首屈一指的大企业。

(2)主观原因。主要是指个人知觉活动的任务和经验。知觉活动多，则注意广度小；知觉活动少，则注意广度大。知识经验丰富，注意广度大；反之就小。比如，某消费者对产品陌生，阅读产品说明书就会较慢；如果对产品很熟悉，阅读说明书就会很快。(五)注意的持久性

注意的持久性是指在较长时间内把注意保持在某一对象或某一活动上。这有利于消费者对要认知的事物有更深刻的理解，有利于消费行为的定向。这种持久性会随刺激的强度和广度、色彩、重复、新奇等特征的变化而发生变化。因此，企业应使商品广告设计、商品陈列、商品包装等方面有意强化刺激，从而使商品、营销活动具有更加强烈的吸引力、号召力和推动力，提高消费者的注意效果，使消费者能较长时间维持较深刻的印象。另外，企业应时常策划一些与众不同的活动，以引起社会舆论和消费者的注意，提高企业知名度。案例4-7出奇制胜的反常行