消费者行为学课件：消费者的态度.pptVIP

(五)大众传媒影响

报刊、图书、电影、广播、电视、网络等大众传媒是当今社会中人们获取信息的主要途径，也是人们沟通信息、分享观念、交流感情的重要载体。任何大众传媒每时每刻都在向受众传输着特定的社会规范、文化传统和价值标准，这些都会对个体态度的形成产生影响。

二、改变态度的构成成分

改变态度的构成成分是指通过使态度的某一成分特别突出，来调整消费者的态度。消费者对同一商品的喜爱，可能是基于不同的理由，因此可以通过改变态度的构成成分来改变消费者的态度。营销人员通常希望通过改变态度的一个或几个成分来影响消费者的行为，使态度的三个构成成分趋于一致(见图6-3)，这也意味着态度某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。图6-3态度构成成分的一致性案例6-5中国卖手机是卖时尚

手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型的。摩托罗拉曾确定的中国手机的4个细分市场，即中国人购买手机的4种原因为科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。例如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最关键的是中国的消费者把手机看成是时尚产品。对手机的追求，中国人是“中看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中用”。西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机，而中国的情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定会向你炫耀，中国的手机是社交型的、炫耀型的产品，是要追求款式的。在中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。中国的厂商利用外来的技术、组装的工艺只是改变时尚的面孔来迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年，洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55在北京销售非常好。西门子是德国人的品牌，德国人一下子把严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚、改得这么快，就是因为他们知道在中国市场非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，以10年的时间为代价学到一句话：在中国卖手机就是卖时尚。(一)改变认知成分

改变认知成分是改变态度的一个常用而有效的方法，改变认知成分的具体策略包括以下几个方面。

1.改变信念

改变信念是指改变消费者对品牌或商品的一个或多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。例如，夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，因为调查中得到的消费者意见是“大米饼吃起来像泡沫塑料或硬纸板”。为了吸引对其持消极态度的消费者，企业开展了宣传活动，向消费者展示一个泡沫塑料杯，同时标有一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝”，以此来达到转变消费者态度的目的。2.改变属性的权数

营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品消费者最看中的属性，以此来改变消费者的品牌认知。

3.增加新属性

增加新属性是指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到的或者是没有特别重视的本公司产品的相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要

属性。

4.改变理想点

改变理想点是指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。案例6-6放心奔腾

中国第一汽车集团公司简称“中国一汽”或“一汽”，总部位于吉林省长春市，1953年奠基兴建，1958年生产出享有盛誉的“红旗”轿车，目前已经成为国内最大的汽车企业集团之一。

“奔腾”是中国一汽自主研发的中高档国产轿车品牌，在用户中得到了极佳口碑，问世后销量不断攀升，创造了业界传奇。传奇的背后是中国一汽集团“用户至上”的理念与强大的科技研发能力。

一汽奔腾研发之初就确定了“安全”的理念，提出了“放心奔腾”的口号。研制过程中，进行了各种侧碰、正碰、后撞、侧翻、极限静压等安全性能测试。投放市场后，开展了“放心奔腾·冰雪体验”的体验营销。2010年5月，奔腾B50成功完成了C-NCAP碰撞试验，赢得了良好口碑，甚至有“中国沃尔沃”、“都市装甲车”之美称。在国产轿车屡遭国人诟病的环境下，奔腾品牌所体现的经营理念、质量意识和高效的营销手段给营销界提供了良好的素材。(二)改变情感成分