家用电器行业市场前景及投资研究报告：“制造出海”，“品牌出海”.pdf

证券研究报告

行2024年02月02日

业

报投资建议：强于大市（维持）

告

│家用电器上次建议：强于大市

行

业相对大盘走势

深从“制造出海”到“品牌出海”家用电器沪深300

度10%

研引言：从“制造出海”到“品牌出海”

究-3%

背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球

具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的93/162家上-17%

市公司中，外销占比50%以上的分别高达26/40家；其中仅部分企业实现

了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为-30%

2023/22023/62023/102024/1

主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约

了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借力，加速出海进程。

海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增

全球电商渗透率在23年达到了19%，中国以46%的电商化率遥遥领先；若

以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化

比例分别为30%、29%、26%，处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、

日本电商化率达到16%、14%，处于中国的15-16年水平；海外仍存在较大

电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持

续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在2022年达到4933亿元。

海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富

尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认

为以TEMU、Tiktokshop为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，

可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商

也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，

选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难

度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。

电商占比高产品优势，小电及家居企业或更加受益

小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家电等更

适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持

快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实

力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中

国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，

而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。

投资建议

建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力

的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电