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网络社交平台抽奖活动的法律研究

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宗琛

摘要：随着微博、微信等社交平台的普及，一种新型的、线上的，活跃于网络社交平台中的抽奖活动广泛地进入公众视野。然而，网络社交平台抽奖活动作为一种以赚取流量红利为目的的新商业模式，仍存在诸多问题。新浪微博是目前用户数量庞大，抽奖活动频繁的社交网络平台，故本文以此平台中的抽奖活动为样本，剖析其商业模式，分析如何将之纳入现行法律的框架中以进行调整，指出其现存问题和困境，并提出一些可供参考的对策及方案。

关键词：网络社交平台;抽奖活动;新浪微博;有奖销售

一、网络社交平台中的抽奖活动概述

网络社交平台意指为网络用户提供线上社交的网站或应用程序等。抽奖活动，意指以抽签、摇号等带有偶然性和随机性的方法决定参与者是否中奖的一种活动方式。因此，网络社交平台的抽奖活动应定性为，发生在网络社交平台中的，以计算机程序固定算法随机抽取用户的方法决定参与者是否中奖的一种活动方式，其中参与者为广大社交平台的最终用户。目前，网络社交平台中的抽奖活动已有较高热度和突出特点。

（一）网络社交平台抽奖活动的现状

在网络社交平台中的抽奖活动在近几年如雨后春笋般涌现，主要提供抽奖服务的社交平台包括新浪微博，微信等。截至笔者动笔撰稿之时，在新浪微博中，新浪账号“微博抽奖平台”已坐拥1500万以上粉丝，其抽奖活动已形成了一种相对成熟的商业模式。

（二）网络社交平台中抽奖活动的特点

就目前新浪微博的抽奖活动而言，可以总结出网络社交平台抽奖活动的如下特点。

1.抽奖活动频繁

新浪微博的抽奖平台赋予了每个用户发起抽奖的权利。抽奖活动的发起门槛较低，操作简便，因此发起者基数大。部分以抽奖活动获取粉丝量的博主要保证原有粉丝或用户影响力不流失，则需要长期地、较高频率地不断发起抽奖活动，故平台内抽奖活动频繁是显著特征之一。

2.用户参与度高

抽奖活动具有娱乐性，娱乐属性可以吸引用户参与。同时，微博中抽奖参与方式便捷且无偿，用户仅需要通过“转发+关注”等简单的操作，即可免费获得抽奖资格。加之抽奖活动发起者往往以价值较高的商品作为奖品以吸引用户眼球，用户“0付出，高回报”的思维满足了广大用户“不劳而获”的情感需求，故而，用户参与度较高。就博主“钱哥”而言，其单条抽奖博文可轻松赢得几十万转发量。

3.传播成本低廉

在微博中，用户参与抽奖的方式以“转发+关注”为主，偶见点赞或评论，不论何种方式，均可赚取博文热度并吸引新粉丝关注。故而，相较于传统的网络宣传方式，省去了平台推广费用、版面费用等，宣传效益可观。网络社交平台抽奖活动的传播中的唯一成本即为奖品本身，其传播成本低廉。

4.传播速度快

微博“粉丝路径”和“转发路径”的传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是网络媒体的网络传播，其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。微博中的抽奖发起人会要求用户“转发+关注”或通过点赞博文等方式参与抽奖，而转发后，参与抽奖用户的粉丝看到转发后的抽奖博文及奖品信息，会同样以“转发+关注”或点赞等方式参与抽奖。这样使得抽奖信息呈“病毒式”传播的趋势，传播速度极快。

（三）网络社交平台中抽奖活动的模式

新浪微博中的抽奖活动模式一般分为如下几步：微博抽奖发起者获得一定粉丝量;发起者可选择购买新浪微博抽奖中提供的部分特权，包括过滤用户等;发布抽奖博文并公布奖品，开奖时间，获得抽奖资格的条件，一般包括“转发+关注”要件，同时“@微博抽奖平台”，以接受微博平台的官方监督;抽奖参与者按照博文内容指引操作，关注并转发扩散抽奖信息;到达开奖时间后，通过微博抽奖平台随机抽取一名用户为中奖者;抽奖发起者与中奖者联系，并寄送奖品。操作步骤如下图。

二、网络社交平台抽奖活动的法律分析

目前，如何对这种网络社交平台中的抽奖活动进行法律评价是一个难点，目前学界尚无对此现象的确切定性。就抽奖活动而言，微观地看，部分个人用户发起的抽奖活动仅仅具有娱乐性，不带有商业意图;但也存在部分个人用户或企业用户通过抽奖活动宣传商品、促销，赚取广告费等行为，发起的抽奖动辄获得几百万的转发量，用户参与度高，影响力大，若此类发起者存在违法操作的情况，则有欺诈参与者，扰乱市场秩序之嫌。因此，有对此类抽奖活动进行法律分析的必要性。

（一）能否将之认定为《反不正当竞争法》中的“有奖销售”

《反不正当竞争法》中，与网络社交平台上的抽奖活动最贴切的定义应为“有奖销售”。新型自媒体营销方式的发展，已经有明显不同于传统有奖销售的根本特征。

有奖销售，意指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上利益的行为。网络社交平台上的抽奖活动比较贴合有奖销售的特征：行为要件上，部分发起者的确在抽奖活动中通过带货等活动销售商品，且提供数据流量业务，可以被认定为提供服务，同时抽奖所涉