可口可乐决策案例 (2).ppt

1985年四月二十三日，可口可乐公司董事长罗伯特.戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起巨大的震惊、骚动和争论。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。决策的背景及过程直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976~1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成鲜明对比的的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。他先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍然紧紧盯着年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验的进行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍摄广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告是百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6%狂升至14%。可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样：人们更喜爱百事可乐的口感。表1反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。

表1可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额（５０年代～１９８４年）

从表1可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200%一路下滑至1984年的2.9%，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。可口可乐公司市场调查过的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗争的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在1972年，有18%的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有4%的消费者非百事可乐不饮。10年后则形势迥异，只有12%的消费者忠诚与可口可乐，而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者的比例竟然几乎与可口可乐持平，达到11%！这令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自助售货机数量是百事可乐的2倍，可口可乐的销售网点的百事可乐多，可口可乐的价格比百事可有竞争力…可为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢？戈伊朱埃塔的决策1980年，可口可乐公司董事长保罗·奥斯丁已届退休之年，人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德·基奥将出任董事长。但出人意料的是，保罗的竞争者竟是罗勃特.戈伊朱埃塔。戈伊朱埃塔的哲学与传统的可口可乐高层决策者大相径庭。他不是佐治亚州人，甚至不是美国南方人，他是古巴人，是哈瓦那一个富有制糖厂厂主的儿子。16岁那年，戈伊朱埃塔被父亲送往美国，就读于康涅狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时，戈伊朱埃塔连英语都不会说，但它通过翻字典和看电影更快就学会了英语，最后还作为毕业生代表登台发表告别演讲。1955年，戈伊朱埃塔从耶鲁大学毕业，带着它的化学工程学士学位返回古巴。不过此时的戈伊朱埃塔已经看不上父亲的蔗糖厂了，他选择了可口可乐公司设在古巴的研究实验室。1959年，卡斯特罗执掌了古巴政权，并大量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔被迫放弃了他在古巴颇为自得的富裕生活，带着妻子和3个孩子逃往美国。飞机落地时，戈伊朱埃塔的口袋中只剩下20美元了。可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔，他没有让可口可乐公司失望。这位几乎赤贫的古巴人对可口可乐公司忠心耿耿，很快成为一名干将。1968年，他被调入可口可乐公司总部，开始参与高层决策工作。即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总部之外选择继任者，但可口可乐公司的老前辈、90岁高龄的罗伯特·乌德罗夫对奥斯丁施加了压力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司董事长。上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要各位经理必须接受这一现实——可口可乐公司非变不可了。这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司拿了曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。市场调查尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味变化可能是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合