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关于伊利乳业市场营销策略分析摘要随

着经济的发展，国民收入的增加以及生活水

平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中

已经占有越来越高的比例，因为它是一种很

好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。

大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国

食品格业要解决的突出问题，近年来，乳业

向来是我国食品工业中发展最快、成长性最

好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今

乳品的消费已再也不属于专供老年人、婴幼儿、

病人和少数高消费者的奢靡品，它已逐渐成

为了一种大众化的生活必需品。伊利集团是

全国乳品格业龙头企业之一，也是我国有史

以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳

制品格业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市

场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国

乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业

采用符合自身实际的市场营销策略，积极开

拓和维护市场，努力增加产品销量，占领市

场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成

功的营销策略给我国乳制品格业的发展带来

了良好的借鉴。随着经济的发展，人们对乳

制品的需求越来越大，不断增长的市场需求

促进了乳品格业的发展，掀起了乳品市场营

销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖

析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观

角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进

一步从产品、定价、分销、促销这四方面对

伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时

根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业

的发展提供了思量与成功的经验。一、伊利

集团发展现状分析伊利地处经济落后、信息

闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品

牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现

在伊利集团已形成为了一套具有伊利特色的企

业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，

拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一

支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，

伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和

原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利

集团生产冰淇淋、第1页共7页

奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个

品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全

国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；

伊利奶粉、奶粉茶产销量向来稳居全国前三位；从利

乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。

伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，

成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。伊利集

团是一家A股上市公司，经营业绩优良，向来入选

“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合

评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该

集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之

一，2000年就被国家农业部认定为全国151家“国家

农业产业化经营重点龙头企业”之一，此外，该集团

还成为了2022年北京奥运会正式乳制品赞助商，这

也是中国有史以来第一个为奥运会提供产品的中国食

品品牌。该集团从所有乳制品品牌之中脱颖而出，毫

无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、

质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、

业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方

面均通过了全球最高的品质验证。今天的伊利现已发

展成为专门从事乳品生产和销售的先进奶品创造商。

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、

光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争

加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已是

中国乳品格业的率先者，但是它身后的追赶者向来没

有停步，而且实力强大。在竞争对手中，蒙牛是伊

利最大的威胁，从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋

领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶

粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来

越近,竞争日益加剧，从销售额上看,2003年蒙牛的销

售额是伊利的2/3，到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙

牛是72.1亿元，而到了2005年，伊利的销售额为

121亿元，蒙牛仅比伊利少了12亿元。事实表明蒙

牛的快速成长给伊利造成为了很大的竞争威胁。与伊利

相比，上海光明拥有良好的