广告文案基本功修炼之标题.doc

广告文案基本功修炼之标题、正文、随文

学习提要：

1，标题在广告中主要起到传达最重要的信息或者引起诉求对象兴趣的作用。

2，标题也是文案的关键点，文案与创意之间的纽带。

3，标题可以采用多种创造性的手法，有效传递信息或者有效吸引诉求对象。

4，正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开

5，正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次。

6，正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定。

7，正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式。

8，随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。

名词解释

1，正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

2，随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

3，标题：是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

基本功课

标题与广告语的差异

内容：标题与广告具体内容紧密相关；广告语长期观念，与广告具体内容不紧密相关。

传播目标：标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；广告语，传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。

使用范围：标题，只在一则具体作品中使用，与广告语内容密不可分。广告语，较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告。

出现的位置：标题，一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语，一般在广告结束位置。

形态：标题，视创意具体需要。广告语，力求简短。

标题的本质特性

1，文案的关键点

2，文案与创意的纽带

标题的形态

1，单一标题

3，复合标题

4，大小标题结合

标题写作要点

1，紧扣创意

2，集中于一点

3，避免平铺直叙

4，个性化的语言

5，简洁凝练

有效标题的两个发想方向

1，重要信息的创造性传达

2，以趣味诱导诉求对象

标题的创造性手法

1，类比式标题

2，新闻式标题

3，疑问式标题

4，故事/叙事式标题

5，命令/祈使/建议式标题

6，悬念式标题

7，反问式标题

8，对比转折式标题

正文的功能

1，支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。

2，完整传达信息，进行深度诉求。

3，培养购买欲望和号召行动。

4，展现风格和营造氛围。

正文内容写作不能脱离的三个层次

1，诉求重点：是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。

2，诉求重点的支持或深入解释：为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息做为佐证，或者对诉求重点进行解释。

3，行动号召：如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与、并说明获得商品或服务的方法。

正文信息量大致三种情况

1，围绕一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。

2，围绕一个信息的完整说服

3，很少硬性信息的正文

正文内容的组织

1，信息组织

开头——承接标题、保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。

主体——展开诉求：内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系，自然地展开诉求。

结尾——行动号召：主要内容写完之后，以鼓励行动收尾。

2，段落划分

划分段落时需要注意

a,每一段落最好只说一层意思

b,可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为一段易阅读的小段

c,如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分裂

d,如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。

正文表现形式

1，客观直陈式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。

2，主观表白式：以广告主口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”。

3，代言人式：选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。

4，独白式：以虚构的人物或者广告中角色内容独白的方式展开诉求。

5，对白式：通过广告中人物的对话与互动展开诉求。

6，故事式：将正文写成一个完整的故事。

正文写作技巧

1，讲述不为人知的事实

2，尽量增加趣味性

3，诚实的态度

4，如与人交谈

正文写作基本原则

1，信息

支持标题

突出重要信息

在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益，在长正文中做必要的重复以加深印象。

产品广告中不时写进消费口号

所有内容以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚。

2，语言表达

适合媒介的传播特点

格式简练、紧揍

简明易懂

用词简