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网红与消费时代的审美镜像

201年5开始如火如荼兴起的网红现象可谓近几年来盛况蔚然的一

项文化奇观，越来越多凭借个人特质或才华在网络场阈中收获名声的网

红不断出现在公众视野里面。从年收入赶超一线大牌明星的时尚网红张

大奕到开创短视频风口浪潮的酱，从专注搬运翻译海外英文脱口秀视频

集聚的谷大白话到将看似不入流的“喊麦”直播带进大众文化视阈的

天佑等等，这些“爆款”网红们一次次在社会文化领域引发舆论热点，

不仅吸引大量追随拥趸，也成为后来者争相效仿的成名样板，共同缔造

了互联网时代的传播盛况。

毫无疑问，网红作为数字媒体时代最为火热的大众传播现象之一，

在微博、微信、视频网站、直播平台等多种互联网空间场阈中展示和聚

合各种文化力量，其影响力早已不容小觑。一方面，网红引人瞩目的商

业价值创造能力使其成为时下消费社会的一股重要推动力量，持

续吸引着各类资本的关注，进而带动了电商、网红培训等各类上下游

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多元相关产业的迅猛发展。据第一财经商业数据中心《201中6国电

商红人大数据报告》统计，201年6网红产业产值（包括相关商品销

售额、营销收入及生态其他环节收入）高达近58亿0元，甚至高于

年中国电影亿元的全年票房收入。①事实上，作为网络场

阈里的名人产业，网红发展态势日益蓬勃并规范化，已俨然发展成为当

下文化创意产业门类中的一条重要产业链，与当下消费升级的社会浪潮

紧密契合。另一方面，网红群体作为网络内容生产的主体力量，其成名

途径显著区别于传统明星的成长模式，主要依循自下而上的路径在互联

网注意力市场中打拼出自己的流量份额，凭借各具风格特质的内容生产

和与粉丝之间的有效互动在不同领域深耕培养受众群体。在收获各自庞

大的受众关注与名望的同时，网红群体也在维系、经营自身注意力资本

的过程中不断向外输出着文化和价值观念层面的影响，成为当下大众文

化生产与传播的重要组成介质渠道。网红们通过影响粉丝群体不仅仅实

现了自身经济价值的发掘，在这一过程中也通过自我呈现以及与粉丝的

互动策略不断形塑着互联网时代的文化生产与消费。

事实上，网红群体已经成为了探索和解释当下社会文化的一面透视

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棱镜，不同利基（）领域里的网红群体共同构成了理解数字媒体背景下

社会生活的一项重要维度。那么，网红究竟是如何深深嵌入消费社会，

如何建构并发挥着不容忽视的文化生产与影响能力？本文将从审美视

阈着手梳理网红的文化内涵与发展特性，通过深入解构网红传播现象所

呈现的美学价值与影响，为理解网红现象及促进相关产业的健康发展提

供一种文化维度的思考。

一、网红的内涵与本质探析

近两年形形色色的网红的迅速崛起和爆点效应见证了一批“新名

人”的诞生，这些“新名人”的生产机制更多地依靠以互联网技术为基

础的社交媒体类平台。网红们各具特色的个人特质经过不同技术手段的

加持，在不断推陈出新的各色平台中吸引着大批拥趸粉丝的关注，由此

使得网红群体在互联网传播时代日益形成不可忽视的注意力资

本力量。网红们不仅在注意力市场中占据重要的份额，并且持续通过这

份影响力向外输出价值与影响，有如以“十万+”大号的代表咪蒙的每

篇文章都巧妙集中受众痛点并引发社会讨论，有如天佑一般通过特别的

文化艺术形式表达其对于世界、对于人际的看法并获得相当多的认同和

推崇，更有数不胜数的美妆博主通过多平台的日常互动向粉丝输出着她

们对于“美”的解构与建构，而在很多诸如知乎、分答等问答类社交平

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台上更是培育了一批通过分享知识与见解而各自寻求粉丝认同的知识

类网红……庞大而类型多元的网红群体在短时间内迅速崛起，使得这一

现象本身不仅仅是一种微观性的文化现象，而是与更为广泛的大众文化、

社会心理、文化情绪和社会价值等有着内在勾连，是具有更为宏观价值

的研究议题。

因此，挖掘探索网红如何影响受众、进而如何对社会文化等产生影

响这一议题，需要建立在对网红内涵本质深刻理解的基础之上。对于当

下余同红的界定，学术界与业界都给出了很多定义，多集中与强调

“通过网络平台走红被粉丝追捧与喜爱”等特点，甚至结合业界状况

对网红进行类别划分，如分为美妆时尚类、直播类、段子手类、短视频

类，但通常这些分类含糊了网红的媒介手段与内容类型的差异，对于分

类的标准本身也处于争议之中。但基于网红的复杂生态以及日新月