市场营销 第2版 第11章 营销传播.ppt

思考与练习?请选择国内一家著名品牌（比如华为、海尔等），阐述一下其品牌价值体现在哪里，并探讨其价值如何被传播给消费者的。?请选择一个企业，说明该企业是如何成功地进行整合营销传播的。每个小节题目***********************章节目录1营销传播的内涵、过程及手段2整合营销传播3整合营销传播中的整合管理2学习目标了解营销传播的内涵与过程了解营销传播的手段掌握整合营销传播的实施框架了解整合营销传播中的整合管理第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程营销传播（MarketingCommunication）就是企业的一种促销行为。营销组合（MarketingMix）的一个重要构成就是营销沟通，也叫营销传播。这里的营销就是指企业或者其他组织用以在自身与顾客之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播就是指信息传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的一个过程。第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，旨在实现价值交换（或转移）而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者之间建立共识所涉及的全部要素的总和。由此可见，营销传播是实现营销管理和品牌发展的基本要素，它的职责就是在企业产品或品牌与目标消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。第一节营销传播及其手段一、营销传播的内涵与过程图：营销传播的基本过程第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段企业的营销传播有五种主要手段，分别是：广告、公共关系、社交媒体与自媒体、销售促进和人员促销。公关：产品发布会广告：网页横幅自媒体社交媒体人员促销第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段广告：广告因其普遍性和接触面广而成为企业与消费者实现沟通的最常见方式。广告是指企业以付费的方式，通过公共媒体对其产品或者服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所宣传的产品或者服务的态度，进而劝说消费者采取购买行动、推荐行动或者消费更多特定品牌的产品或者服务。1.广告能有效地与大量受众沟通2.广告的人均费用相对较低3.广告能为公司的品牌或产品建立个性与形象4.广告主可以控制广告信息的内容、图形、时间和长度以及针对的受众优点1.广告需要花费巨额资金2.广告缺乏灵活性和针对性3.广告容易造成浪费4.广告限制信息和反馈缺点第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段公共关系：公共关系作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费的形式在媒体版面上安排有关企业的经营活动等方面的信息和新闻，或者通过其他形式，使企业或者产品（品牌）获得有利展示，以达到与企业顾客或者潜在顾客进行沟通，进而帮助企业实现特定的营销目标。1.可信度高、成本较低2.避免冲突3.具有到达特定群体的能力4.树立形象。成功的公共关系可以帮助公司建立正面形象优点1.企业与消费者进行的沟通无法通过公共关系全部完成2.公共关系可能因为与营销部门缺乏合作或管理不善，无法达到预期目的缺点第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-1“江小白”的社会化营销IP营销——IP塑造和植入互动营销——“江小白”表达瓶场景营销——同城约酒大会第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段社交媒体与自媒体：社交媒体指的是一系列建立在Web2.0技术和理念基础上的互联网应用软件，客户可以借此进行内容创造与交换，如通过社交媒体来分享自己的意见、见解、经验和观点。从基本形式看，社会化媒体主要有博客（和微博）、百度百科、直播平台、论坛BBS、内容社区（如“知乎”）等。作为一种能够带给用户极大参与空间的在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段销售促进：销售促进是指创造一种以即时销售为主要目的，对销售人员、分销商和最终消费者提供一种额外的价值或激励的营销活动，它能迅速刺激销售。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。销售促进的基本特征在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。1.它能吸引顾客、维系顾客2.销售促进能够快速见成效3.销售促进一般在销售中占有固定的比例，而在买卖成交之前成本较小，这样可减少投资的风险性优点1.销售促进有可能会降低企业的形象2.在成熟的市场上，销售促进并不能产生新的长期购买者，因为它主要吸引有优惠倾向的消费者3.销售促进有时对实际销售帮助并不大缺点第一节营销传播及其手段二、营销传播的手段人员促销：人员促销又叫人员推广，是营销传播中的一种人