图书市场细分及目标市场.ppt

第五章：出版市场细分及目标市场

;内容提要;确定细分变量和细分市场

勾勒细分市场的轮廓;一、市场细分的含义

市场细分（marketsegmentation）

——就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。

产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(WendellR.Smith)于1956年提出。

;;为什么要细分？;王府井怎么啦？;海尔集团在市场细分方面是专家。

海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。

四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。

在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。;二、图书市场细分的功能;;;;第二节：出版市场细分化的依据;一、出版市场细分化的依据;（一）地域细分;;（二）人文细分;;图.中国人口的分布;年龄细分;;职业细分细分;;收入细分;;广西融安县长安镇大坡村“农家书屋”;行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：

购买时机；公交公司上下班期间加车，非高峰期减少客车

购买频率；

追求利益；美国手表买者23%侧重廉价，46%质量耐用，31%品牌，大都集中在第三类，惟有天美时公司生产前两者。至今都是世界销量最大公司之一。

使用状况：我国大量啤酒者是工人，年龄25-50，每天看电视3.5小时、爱看体育节目。

品牌忠诚度。专一者、动摇者、转移者、易变者。;图书的行为变量;图书的行为变量;品牌忠诚度

如有ABCDE五种品牌

专一者：AAAAAA

动摇者：AABBAB

转移者：AAABBB

易变者：AEDBCD

意义：分析专一者可准确找到目标市场；分析动摇者可确认竞争者；分析转移者可找到营销弱点；分析易变者可考虑用特殊促销办法来吸引

注意：

1、每个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。

2、企业分析研究上述四种类型的消费者群必须谨慎：

如：某消费者选择为AAAAAA，表面看是忠诚于A，但是不是消费者不得已的行为还是A价格偏低；再如BBBAAA表面看是转移到A了，但是不是B断档脱销，或因为A降价促销？

;（四）心理细分;;补充：多重标准细分;;市场细分的极限---定制营销;http:///;反市场细分;第三节：选择目标市场的战略和方法

;覆盖市场战略（如何覆盖）;细分市场Ⅰ;;无差异性营销;细分市场Ⅰ;差异性营销

;差异性营销

;细分市场Ⅰ;案例-----有形产品如何进行差别化;宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。

1．汰渍：洗涤能力强，去污彻底。

2．奇尔；“杰出的洗涤能力和护色能力。更干净、明亮、鲜艳”。

3．奥克多：它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。

4．格尼。加酶洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。

5．波德。“清洁衣服，柔软织物，控制静电“。增加“新鲜香味”。

6．象牙雪。“纯度99.44%”，碱性温和，适合婴儿尿布和衣服。

7．卓夫特。它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

8．达诗。能有效去除污垢，但价格相当低。

9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。

可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。;二、选择市场覆盖战略的依据;三、有效细分的评估;每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。

目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：

可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。

可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。

可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。

可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。;出版细分市场的评估;出版企业目标市场的选择;第四节：市场定位战略

;产品与国家形象特征;欧洲：高质量、高价格，具体到一个国家定位更清楚。如德国的精密、耐用的汽车、机械和仪表；法国则是世界潮流的时装与香水；瑞士的手表与军刀；意大利领先世界的设计和艺术性;企业形象与产品定位;市场定位;市场定位的方法;市场定位的步骤;示例:霍林格国际公司2000年财务状况（单位：千