红与蓝的博弈可口可乐VS百事可乐的.ppt

红与蓝的博弈

——THECOLAWARVS市场营销2班组长：徐倩

旗下品牌PEPSICOCA-COLAVS七喜美年达雪碧醒目立顿草本茶雀巢冰爽茶纯果乐果缤纷美之源果粒橙

案例说明1品牌大战可口可乐——正宗的可乐，永远的可乐，美国精神的代表。百事可乐——是“新一代的选择〞，让你“渴望无限〞。2可口可乐的辉煌与百事可乐的挑战——每天每分每秒，全世界每个角落，都有人在喝可口可乐。——从追随者到竞争者，2006年股本超过了可口可乐。3海外并购战百事可乐以低价成功收购俄罗斯最大果汁生产商Lebedyansky可口可乐收购中国最大饮料商“汇源〞却惨遭失败。

案例提问与分析为什么百事可乐能成功收购lebedyansky，而可口可乐收购汇源的方案却惨遭破产？可口可乐的失败败在高调。在收购过程中过于高调、动作过快，没有像其他外资在收购中国啤酒行业般以低调逐渐渗入进行。引起政府、社会、媒体不安，他们发现可口可乐集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康开展。以至于造成商务部最终禁止收购汇源。百事可乐收购的成功有几个因素。首先是俄罗斯果汁行业近年来出现增长滑坡，Lebedyansky本身06,07年状况不佳，如果投靠实力强的百事能实现双赢。其次，俄罗斯的民族品牌概念没有中国这么强烈，百事受到政府和社会的阻力较小。最终并购成功。

非可乐碳酸饮料的产品替代性很高，没有特色竞争力消费者追求健康饮食意识提高,将减少对碳酸饮料的需求饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中Threats碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高饮料的品牌形象影响深入人心，吸引更多消费者越来越快的都市生活节奏使上班族与学生依赖于快餐行业。而速食文化与碳酸饮料颇为契合OpportunitiesSWOTANALIYS——组织庞大，控制不易，转型困难

——主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐。形象古板，消费者易起厌倦之心——桶装饮料通路遍布广泛,消费者享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)Weaknesses——拥有大厂优势、强大的全球竞争力——品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。核心产品拥有神秘配方，无可复制——通路布建相当完整(自动贩卖机),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路——产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚Strength

政府限制、人们生活理念的改变对产品销售造成的潜在负面影响——碳酸饮品中含有使人体发胖与不健康的成分激烈紧张的市场竞争——对百事在价格、广告策划、销量提升额的领先地位造成威胁和冲击ThreatsSWOTANALIYS多样化产品线基础——利于发展果汁、麦片、茶饮等非碳酸低脂肪的健康食品。符合消费者健康饮食生活方式的新趋势需求在全球新兴市场占有相当市场份额——中国、印度、俄罗斯市场拥有巨大的市场成长潜力Opportunities——过度依赖沃尔玛。沃尔玛的低价策略使百事价格受限——产品线过长。导致产品线模糊,决策缓慢,执行力弱——处于后起者角色，饮料类产品与竞争对手差异小。——渠道建设欠佳。只有签约海南航空公司一家。Weaknesses多样性——碳酸饮料、茶、薯片、麦片本土化——研发能力本地化、员工本地化、农业项目本地化、公益事业本地化与政府合作——内蒙古土豆种植基地、重庆绿色工厂Strength

优势比照市场定位准确——在饮料主体消费群体年轻一代中占有良好口碑多样化的产品线——乐事薯片等小吃类产品抓住“真空地带〞占领市场与政府打下良好关系——工程与本地政府政策、利益挂钩领先的创意广告策略——品牌形象深入人心百年品牌——美国精神的代表。核心产品可口可乐拥有独一无二的神秘配方全球销售网络、上下游渠道健全。终端开展成熟，铺货率高实行特许装瓶系统，使一个庞大而复杂的分销体系井然有序。pepsicocacola

劣势比照产品线过长导致产品线模糊,决策缓慢,执行力弱市场占有率比其强有力的竞争者可口可乐低，渠道建设不完善，产品便利性欠佳碳酸饮料类产品与其竞争者可口可乐差异度小，而百事晚于可口可乐进入市场，较为被动开展潜力较小，速度几乎停滞，与此同时百事可乐飞