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回归本质,再出发
回归本质,再出发
回归本质,再出发
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目录
作者简介 2
摘要 3
品牌的力量:品牌再回归,品效平衡六四开 5
平台玩法层出不穷,效果类广告占比日益升高 5
流量打法造网红易、保长红难;品牌广告短期有增长,长期有复利 5
品效平衡(6:4)才能穿越周期 6
营销的升维:营销再中心,1+N+X规模化精准 8
千人千面是把双刃剑 8
营销本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱 9
1+N+X:内容“形散而神聚”,媒介“规模化精准” 10
媒体的效果:媒体再聚焦,强化关注,改变行为 11
“花钱买触达”到“花钱买关注” 11
触达质量和触达频次至关重要 11
品牌需要集中火力,强化关注,聚焦三高,改变行为 13
作者简介
鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人,常驻上海。联络方式:Joanna.Lu@
张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务(Vector)主席,常驻上海。联络方式:Carrie.Zhang@
摘要
随着2022年GDP增速的放缓,中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动,在2023年消费需求的不断释放下,仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”,营销技术更多更复杂,但是营销人却越卷越困惑。
流量满了,品牌弱了;内容碎了,认知浅了;触点多了,关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法?
破局的关键在于回归本质,重新出发。一则相信品牌的力量,扭转流量租赁思路,重提品效平衡;二则推动营销的升维,从千人千面、去中心化,到内容和媒介的再中心化,实现规模化精准;三则关注媒体的效果,从“花钱买触达”,到媒介强化关注,改变行为。
正文
信心波动,整体承压
过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%,中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动,在2023年消费需求的不断释放下,仅呈现弱回暖态势。
回望“过山车”式的行业发展历程,2013年,微信刚出现2年,淘宝正向天猫转型;2015年拼多多成立,社交电商初见雏形,美团和大众点评合并,社区电商开始兴起;2017年以后,抖音、小红书崛起,开启“内容为王”的时代,直至2020年疫情背景下,社区团购走红,兴趣电商、买手电商方兴未艾,不断摸索前行。
营销人越卷越困惑
伴随着内容和营销渠道的变迁,直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”,营销技术更多更复杂,但是营销人却越卷越困惑。具体来说,我们看到三大变化:
第一,流量满了,品牌弱了。71%1的CMO倚重立竿见影的营销投入,效果衡量越看越短,导致品牌日渐式微,2023年全球百大品牌的价值缩水近20%2。
第二,内容碎了,认知浅了。2021年,94%3的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责,首次超过了品牌建设,千人千面越做越多,但效果存疑,消费者平均能记忆的互联网广告只有2个4。
1:全球CMO调研,2023
2:凯度BrandZ?最具价值全球品牌100强排名,2023
3:全球CMO调研,2021
4:凯度中国城市居民广告关注度研究
回归本质,再出发
回归本质,再出发
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第三,触点多了,关注少了。电视,这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5,媒介触点不断碎片化,同时人平均的注意力只有8秒6,高效触达越来越难。
流量满了品牌弱了
内容碎了认知浅了
触点多了关注少了
71%
94%
-50%
CMO迫于业绩压力,
注重营销投入的当期回报,导致短期主义
CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责,首次超过品牌建设(2021)
电视到达率下降一半
(22vs.12)
-19%
2个
8秒
全球前百大品牌价值下降
(23vs.22)
消费者平均记忆互联网广告数量
消费者平均注意力时长
资料来源:CTR;Kantar;R3;CMOSurvey;Microsoft;案头研究;贝恩分析
如何破局?基于多年消费品行业咨询经验,贝恩总结了诸多优等生的破局关键,认为他们都做到了回归本质,重新出发。具体来讲,有三点破局之道:
相信品牌的力量:扭转流量租赁思路,重提品效平衡六四开
推动营销的升维:从千人千面的去中心化打法,到建立“1+N+X”的矩阵,达成内容
上“形散而神聚”,媒体打法上“规模化精准”
关注媒体的效果:媒介规划的原则需要从花钱买触达,到强化关注,改变行为
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