回归本质，再出发_市场营销策划_重点报告202301201_doc.docx

回归本质，再出发

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目录

作者简介 2

摘要 3

品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开 5

平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高 5

流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利 5

品效平衡（6:4）才能穿越周期 6

营销的升维：营销再中心，1+N+X规模化精准 8

千人千面是把双刃剑 8

营销本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱 9

1+N+X：内容“形散而神聚”，媒介“规模化精准” 10

媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为 11

“花钱买触达”到“花钱买关注” 11

触达质量和触达频次至关重要 11

品牌需要集中火力，强化关注，聚焦三高，改变行为 13

作者简介

鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。联络方式：Joanna.Lu@

张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。联络方式：Carrie.Zhang@

摘要

随着2022年GDP增速的放缓，中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。

流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法？

破局的关键在于回归本质，重新出发。一则相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二则推动营销的升维，从千人千面、去中心化，到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三则关注媒体的效果，从“花钱买触达”，到媒介强化关注，改变行为。

正文

信心波动，整体承压

过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%，中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。

回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型；2015年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起；2017年以后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。

营销人越卷越困惑

伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。具体来说，我们看到三大变化：

第一，流量满了，品牌弱了。71%1的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%2。

第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%3的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个4。

1:全球CMO调研,2023

2:凯度BrandZ?最具价值全球品牌100强排名,2023

3:全球CMO调研,2021

4:凯度中国城市居民广告关注度研究

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第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。

流量满了品牌弱了

内容碎了认知浅了

触点多了关注少了

71%

94%

-50%

CMO迫于业绩压力,

注重营销投入的当期回报，导致短期主义

CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，首次超过品牌建设(2021)

电视到达率下降一半

(22vs.12)

-19%

2个

8秒

全球前百大品牌价值下降

(23vs.22)

消费者平均记忆互联网广告数量

消费者平均注意力时长

资料来源：CTR；Kantar；R3；CMOSurvey；Microsoft；案头研究；贝恩分析

如何破局？基于多年消费品行业咨询经验，贝恩总结了诸多优等生的破局关键，认为他们都做到了回归本质，重新出发。具体来讲，有三点破局之道：

相信品牌的力量：扭转流量租赁思路，重提品效平衡六四开

推动营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩阵，达成内容

上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”

关注媒体的效果：媒介规划的原则需要从花钱买触达，到强化关注，改变行为