网络市场调研与消费者行为分析 第2版 项目5 解构网络消费者行为的群体特征.ppt

项目5解构网络消费者行为的群体特征《网络市场调研与消费者行为分析》任务引入关注与思考：什么是网络消费者群体？他们有何特征？中小城市青年群体消费现状认识网络消费者群体PART01观察导入中国品牌消费群体画像分析思考：如何寻找网络消费群体，它有哪些特征？01任务实施网络消费群体是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群，随着电子商务的迅猛发展，通过网络来消费的人数比例在逐年上升。步骤一寻找网络消费群体注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心步骤二分析网络消费者群体特征我国网络消费群体的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。步骤三把握网络消费群体发展趋势触类旁通“夜淘宝”全面上线淘宝频繁更迭，继上线“捧场购”与“打赏”功能后，2023年7月17日晚8点整，“夜淘宝”全面上线。在618大促后，平台沉淀大量消费数据，或许从中看到大促并未完全承接暑期市场的潜在消费，如防晒用品，否则很难解释一款近十亿级的国民应用会在大促结束一个月后，立即上线新版本。淘宝在经历信息流、游戏化、直播化数轮改造后，早已饱和的主界面上很难再为中小商家腾出经营空间。加之货架电商逼近上限、品牌商家站内外投放预算接近的大背景下，淘宝比任何时候都更需要一次全面的调整。从这个角度讲，内置新界面是所有策略中最稳妥的办法，既规避了全面改版所带来的阵痛，而且也能通过平行界面为试水“兴趣电商”创造条件。具体到页面布局与信息流逻辑，布局上向抖音看齐，内容上向快手学习，交互与促活手段上则颇似拼多多。作为综合电商的头部，淘宝改版似乎想用“集成”来寻找增长。“夜淘宝”可以看作淘天用改版同时应对内外三个变化：顺应新的消费趋势、回归中小商家叙事以及构建兴趣电商场域。触类旁通“夜淘宝”全面上线本次针对暑期更新被认为是2020年淘宝全页面信息流化后动作最大的改版。按照过往经验来看，春节与大促改版往往停留在增加活动入口、页面风格、功能调整，而这次淘宝改版的动作幅度与想象空间超过以往。“夜淘宝”入口位于淘宝App首页右上角中，仅在晚上20:00以后开放，这一时段是移动互联网流量最充沛的时间节点。Questmobile数据显示，2023年5月典型行业用户活跃时段在晚上20点达到高峰，然而综合电商在该时段的流量相对平稳，因此改版显然是希望能够贴合夏季夜间消费娱乐趋势。改版后的界面包括了直播夜现场Live、夜间乐园、今夜片单、仲夏夜市四个话题。实际上是按照话题/场景，重构站内信息流与商品的呈现形式。所谓直播夜现场Live实际上是整合站内直播；夜间乐园整合小程序中的游戏、小说以及饿了么；今夜片单为站内短视频与KOL；仲夏夜市则是换了皮的淘宝买菜入口。“猜拳砍价”是夜淘宝活动最核心的玩法，用户端，消费者有三次猜拳砍价机会，获取低价商品，其目的是增加交易的趣味性。商家端，平台建议参与的商家于公域券后价之外，再设置两个分别为“惊喜优惠”和“专享优惠”的低价当（其中最低价不低于九折），按照招商信息的说法，次低价会有30%的人成交，最低价为70%。夜淘宝以“内容”为底色，为用户呈现沉浸式的视觉体验，归根到底，这仍然是电商平台做内容的逻辑。即通过直播、短视频以及小游戏，给用户打造一个“逛、玩”的场景，进而拴住用户，并在这个过程中通过内容种草、秒杀砍价方式等激发潜在碎片化消费，帮助中小商家打开新的市场。值得注意的是，夜淘宝对内容的呈现并非只集中于以往淘宝“逛逛”的好物种草，而是更全面的囊括了本地生活、视频娱乐、内容种草等多领域的内容。可见，淘宝的内容化战略正在脱离功能属性，全面布局内容，以留住用户。“夜淘宝”项目负责人解滔表示：“这也是淘宝天猫变革的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的‘生态繁荣’。”相比于传统淘宝单调的商品陈列，场景化的夜淘宝更像是一条条立体的街区，消费者在这里玩乐、购物两不误，内容呈现既丰富了平台生态，人来人往之际也促进的交易。无疑，这是淘宝内容化战略的终极目标。请讨论：案例中所提及的消费是属于哪种电子商务模式？触类旁通“夜淘宝”全面上线夜淘宝以“内容”为底色，为用户呈现沉浸式的视觉体验，归根到底，这仍然是电商平台做内容的逻辑。即通过直播、短视频以及小游戏，给用户打造一个“逛、玩”的场景，进而拴住用户，并在这个过程中通过内容种草、秒杀砍价方式等激发潜在碎片化消费，帮助中小商家打开新的市场。值得注意的是，夜淘宝对内容的呈现并非只集中于以往淘宝“逛逛”的