经典实用有价值的企业管理培训课件战略规划与营销管理.ppt

第二章战略规划与营销管理过程;第一节企业战略与战略规划;一、企业战略的概念及特征;二、企业战略的层次结构;三、战略规划的一般过程;第二节企业的战略规划;一、界定企业使命;3、企业使命说明书（任务书）;例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标

公司使命满足人类对能源的要求

公司目标1.增加新能源；

2.增加新产品的研究和发展

3.发展新的和可普及的节约能源的方法

战略目标提高消费者保护主要能源的意识

市场营销在明年使产品销售量增加10%

市场策略1.明年在国内市场推出三种产；

2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告

资料来源：Pauls.BushMichadj.Holston.《Marketingstrategic.Foundation》P48;二、建立战略业务单位;3.战略经营单位的特征;三、规划投资组合;1.市场增长率－市场占有率矩阵;BCG分析模型;趋势：

有利的变化趋势：

问题类→明星类→金牛类

不利的变化趋势：

明星类→问题类→狗类;相应的投资战略：

发展战略（Build）

条件：1）企业有富余的财力资源；2）竞争激烈；3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；4）扩大规模是增加效益的有效的途径。

特点：1）企业的销售收入和利润不断增加；2）企业产品和市场占有率不断增加；3）企业避开了同行业中的价格竞争；4）企业不断推出新产品，新服务，或改变老产品的功能，以及获得新市场；5）把环境变化的威胁消除在出现以前。

子战略：1）产品或服务单一化：具体做法有充实现有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。2）多样化：同心多样化，纵向一体化，横向一体化。

;维持战略（稳固战略）（hold）

条件：1）企业资源或资金短缺；

2）需要制约速度时；

3）高层管理人员保守；

4）信息延滞影响；

5）环境变化不大。

特点：1）目标相似或相同；

2）增长率相同；

3）产品或服务大体相同。;收割战略（抽资战略）(harvest)Divest/Harvest

条件：1）市场占???率下降；2）企业不景气；

3）资源闲散；4）环境压力较大。

特点：减少某个特定的投资领域内的资金

紧缩战略（放弃战略）(divest)

条件：准备放弃某一领域内的活动

形式：1）转向；2）放弃；3）清算。;BCG分析模型;2.“多因素投资组合”矩阵

——GE法;绿色地带;四、设计成长战略（第二步）;2.制定企业成长战略

表2-1：

密集性增长一体化增长多角化增长

市场渗透后向一体化同心多角化

市场开拓前向一体化横向多角化

产品开发横向一体化综合多角化

;（1）密集性增长

（IntensiveGrowth）;（2）一体化增长

（IntegrativeGrowth）;（3）多角化经营

（DiversificationGrowth）;案例：巨人集团的兴衰;1993年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。

1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。

1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。;问题：;第三节业务战略计划;一、业务战略的定义;二、规划经营战略过程;经营单位战略规划的过程;1.分析业务任务;2.SWOT分析;4.战略制定——

波特的竞争战略模型;第四节市场营销管理过程;市场营销管理过程;一、市场营销管理的一般