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《星球大战》系列电影的品牌建构与社会文化价值探析

在当下，电影的衍生作品或者续集为“剧本荒”的电影市场注入了巨大的发展动力，最典型的案例就是《星球大战》系列。这个目前已经拍摄了8部正传2部外传的系列电影，以其跌宕起伏的剧情和错综复杂的人物关系以及非凡的视听效果，构筑起了一个令人眼花缭乱的影像世界，在历经41年的不断发展中，在变与不变中反复摸索式前进，实现了电影品牌价值的构建和延续。

从原创电影出发，《星球大战》系列电影跨越多种媒介叙事，由这个庞大的故事体系衍生出不计其数的小说、漫画和游戏，这些作品里的世界被统称为“星球大战衍生宇宙”(ExpandUniverse，简称EU)[1]。可以说，“星战”小说、漫画和游戏三者联动使得星战故事得以相互衔接，自圆其说，构建了相对完整的社会模型，并形成了关联产品的互动、衍生和传递。同时，《星球大战》系列的起源及发展，经历了文化输入——改编——输出的过程，通过电影及相关衍生产品的输出，《星球大战》系列电影在不同年代的演绎被赋予了不同的精神内核，成为研究美国文化以及文化传播的重要载体。

一、《星球大战》系列电影的诞生背景与商业成功

《星球大战》第一部从1977年首次公映，至今已跨越四十多年成为系列电影，在商业上取得了令人瞩目的成功而成为世界电影史上的一个奇迹。作为一个复杂而庞大的太空歌剧，《星球大战》系列通过对不同外星种族及政体的刻画，隐喻了人类社会不同的政体、宗教、语言和自然环境，并通过建立乌托邦式的太空文明，来集中反映不同文化背景下文明与思想的碰撞，对人类社会发展及全球化语境下人类文明的出路做出了反思。从这个意义上来说，《星球大战》系列电影无论在社会价值还是文化价值上都是不可多得的范本。

(一)20世纪60年代美国的反正统运动

20世纪60年代，一系列社会及政治事件改变了美国民众的思考方式(黑人民权运动、校园民主运动、反越战和平运动、反主流文化运动、环保运动等)[2]。嬉皮士运动这种出世的生活态度和理念在美国青年人中广为流传，这期间，由于美国社会转型期各种矛盾的聚集，给美国社会留下了社会变革和文化变革的深深印迹。嬉皮士运动与早期北美殖民地居民的反叛文化不谋而合，美国学者把青年人的反叛运动划分为政治上和文化上的两支，前者即新左派运动，参与此运动的青年人试图跻身美国政治生活并改变它；后者即反正统文化运动(亦称反主流文化运动)，运动的参与者试图脱离美国社会。从本质上讲，美国20世纪六十年代的反正统文化是一场不同思想意识、文化价值和伦理观念之间的冲突。冲突的一方是主宰美国政界、思想界的主流文化,另一方是羽毛未丰、乳臭未干的反叛青年。由于反叛青年提出的一套生活方式与正统文化观念针锋相对，甚至水火不相容[3]，抽象地讲，反正统文化要反对的是反映并作用于美国现代工业社会、扭曲人类自然性格、扼杀个性自由发展的文化价值观。

嬉皮士运动在生活上反正统文化，表现为追求精神快乐与感官刺激，认为人生的满足不可与物质拥有画上等号；在伦理上追求集体快乐、脱离异化人类社会关系的工业社会，追求乌托邦式的公社生活，以集体群居的形式创造共同体“我们是一体”就是嬉皮士强调的“在一起”的精髓，希望通过公社的建立回到人与人关系的最初阶段；在宗教上，嬉皮士运动反对屈从基督教，信仰东方禅宗，它教导善男信女自身沉思反省、悟觉养性，在无拘无束的条件下摆脱杂念，进入超脱境地，从而达到追求今生幸福的目的。

在生活、伦理、宗教上的反传统文化不意味着取消文化，而是建立新的文化价值体系，不屈从于主流社会文化。《星球大战》的导演乔治·卢卡斯曾说：“当时我正是激扬文字的好年华，我猜所有经历过那个时代的人都会有一种同样的感受，总觉得有什么大事马上要发生。”[4]正是这段时期，美国思想文化表现出极大创造力，在音乐上表现为摇滚乐的大行其道。摇滚乐歌词里性暗示和藐视主流社会价值观的内容,以及节奏强劲的曲乐使其成为一种抗议音乐。“披头士”“感恩死者”等摇滚乐队、迷幻摇滚乐在美国大行其道，表达了嬉皮士对美国正统社会的失望以及反正统文化孜孜以求的自由世界。嬉皮士坚信，摇滚乐应该可以成为改变人们生活方式和生活观念的媒介，创造出一个基于反正统文化价值理念的生活方式。

反正统文化在文学上则表现为黑色幽默的荒诞与嘲讽，也包含了少数族裔和女性文学的诉求与抗争以及后现代小说激进的语言实验。这一时期，美国在航空航天上取得了长足进步，人类第一次进入太空，科幻小说在美国达到前所未有的流行，题材也多种多样。科幻小说不再拘泥于以往的硬派科幻，而是更加注重自身的精神内涵，追寻一种和嬉皮士运动相仿的个性鲜明的乌托邦式的理想国。正如文学批评家们所言：在这个科幻文学飞速发展的年代，已经没有哪一位大学教授或文学评论家会否认一部优秀的科幻小说也可以成为严肃文学的一部分[5]。

(二)新浪潮电影