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绪论

随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者

占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品

和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向次发展，这些

都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。

互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在

发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。实际上，互联网的发展与

普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。从互联网表现出来的对人们的，尤其是对年

轻一代的魔法般的，互联网将最终对整个人类的与发展产生越来越重要的影响。

研究背景

据互联网信息(CNNIC)发布的《第24次互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009

年6月，我络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。

其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率中

仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了

近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和方便的网络购物。1

目前网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，

每3个网民中就有2个人在网上购物。网络购物的潜力还远未被释放。此外，已相当重视

电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也

如火如荼，不仅涌现出平台类电子商务，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商

务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。

而其他网络消费类型，诸如等型网络消费亦较前，使用率均在60%以上。

研究目的

本文通过目前网络时代的消费现状，探索网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普

及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，

形成了富有自身特征的网络消费时代。

企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营

销理念而诞生的网络必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但时代是永恒变化发展的，

过去的策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络策略

与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络对策，以推动消费者

与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。

互联网时代及其消费特征

随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国

1(互联网信息,2009)

亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。网络时代的全面来临预示

着人们的生活受到网络的极大影响，个方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。

互联网的发展历程

根据《第24次互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月底，我国互联网发展呈现出以下

四大特征：

网络规模稳居，普及率持续稳步增长

我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2009年6月底，

网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%；而宽带网民规模则达到3.2亿，占总网民数的94.3%，

较2008年底上升了3.7个百分点。同时，截至2009年6月底，我国互联网普及率达到25.5%，保持

平稳上升的态势。

网民半年增三成，3G市场容量存较大弹性

数据显示，截至2009年6月，使用上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%。依据，

在已使用上网的用户中，有28%的人表示未来会使用3G上网，有39.6%的人对未来是否使

用上网态度不明确。而在未使用上网的用户中，有14.8%的人表示未来半年可能使用

上网，而在这部分人中，又有49%表示会使用3G上网。这也表明，3G未来市场容量存在较大

弹性。2

应用平稳发展，商务应用逆势上扬

目前，我民在、信息和社交类使用上比例较