消费者行为分析3.ppt

第三章;本章内容;一、顾客的重要性;顾客的重要性（2）;二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝;2、4CS领先;3、顾客让渡价值;产品价值;总顾客价值;4、提高顾客让渡价值的途径;5、价值链营销定义;公司内部的价值链;价值链;资料：汽车总价值;6、保持顾客的1:5法则;7、保持顾客的途径;保持顾客的途径;（3）保持顾客的利器;后营销管理定义;（4）先做朋友后做生意;帕拉图原理;资料：八十/二十原理;资料：20%：营销人员的细分化管理;三、顾客购后行为;一个满意的顾客的行动;一个古老但非常有用的手段

——口碑营销;顾客永远是正确的;2、一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;四、公司长期发展要点;硬性指标和软性指标;资料：软指标的财务价值;;顾客忠诚分类;顾客忠诚分类;企业追求的目标;如何永久的赚钱？;资料：忠诚顾客的价值;TCS（全面顾客满意）时代;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;第二节消费者市场的特点;第三节消费者行为模式和影响消费者行为的要素;一、消费者购买行为模式;; ;

1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等

2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。

民族亚文化群体

宗教群体

种族群体

地理区域群体;文化因素;3、社会阶层;

社会阶层，是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

[1]国家与社会管理阶层 [2]经理人员阶层

[3]私营企业主阶层 [4]专业技术人员阶层

[5]办事人员阶层 [6]个体工商户阶层

[7]商业服务业员工阶层 [8]产业工人阶层

[9]农业劳动者阶层

[10]城乡无业、失业、半失业者阶层;（二）社会因素;1、相关群体

相关群体也称为参考群体或参照群体，指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影???的人群。

（1）相关群体对消费者行为的影响

信息性影响：指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考。

规范性影响：指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或避免惩罚。

价值表现的影响：指无需任何奖惩，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式。;2、家庭

分析家庭有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。

（1）家庭权威中心点

各自做主型

丈夫支配型

妻子支配型

共同支配型

（2）家庭成员的文化与社会阶层;3、角色身份

个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内特定的角色身份占主导地位。;（三）个人因素;家庭生命周期：

指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。

[1]单身青年

[2]已婚无子女家庭

[3]满巢I

[4]满巢II

[5]满巢III

[6]空巢

[7]单身老人

;生活方式群体：

如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型、由社会意识型。

个性群体：

如自信心、控制欲、自主、顺从、保守、适应、交际等特征，消费者的个性直接或间接地影响其购买行为。

消费者对那些符合或能改善

其自我形象的产品或品牌更感兴趣。

;（四）心理因素;消费者购买动机;消费者购买行为类型;动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（HierarchyofNeeds）”。;认知：

人们认知客观事物特性与联系的过程，由感觉、知觉、记忆、思维和想象等过程组成。

消费者的认知过程就是对商品和刺激物以及店容店貌等情景的反映过程。

感性认识理性认识

知觉的三个特点：

选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

;信念：

人们对事物所持的看法。

态度：

人们对某些事物或观念所持有的相对稳定的评价。

消费者的态度由品牌信念、评估品牌和购买意向构成。

消费者通过学习形成了信念和态度，

而这些反过来又影响着人们的购买行为。

;第三节购买者的决策过程;参与购买的角色;二、购买者行为的类型和变化趋势;趋势: