消费者的价格心理 .pptx

消费心理学;（1）习惯性心理定义。

消费者对价格的习惯性心理是指消费者在以往多次对某一类产品的购买活动中，通过对该类商品价格的反复感知，形成了对某种商品价格的习惯性认识和习惯心理。

【应用举例】日常消费中的习惯心理

消费者通过多次购买面巾纸，价格基本上是5角左右，通过反复的消费过程，消费者会认为5角左右是该商品的合理价格；同样，消费者经过反复的市场观察和了解会知道普通的一台29寸彩色电视的价格基本在2000—3000元左右，所以，一旦购买该商品时就会购买价格范围内的产品。如果，一旦一包面巾纸的价格变成了1角钱，普通的一台29寸彩色电视的价格是500百元，消费者在购买时反倒会有一些不安；如果一包面巾纸的价格成为10元，原本3000元的电视机升价为1万元，消费者会觉得不“靠谱”；一代一般包装的半斤鲜牛奶的价格是1元左右，0.8—1.2元左右是消费者能接受的，如果超出1.2元，价格是1.6元，消费者就会觉得不值得，所以，不会购买；如果低于0.8元，变成0.5元，消费者就会怀疑商品是有质量或者是过了保质期等问题，不愿意去购买。所有这些，都是消费者的价格习惯心理在起作用。

;（1）习惯性心理定义。

消费者对价格的习惯性心理是指消费者在以往多次对某一类产品的购买活动中，通过对该类商品价格的反复感知，形成了对某种商品价格的习惯性认识和习惯心理。

;（2）消费者习惯性心理的形成。

商品价格作为一种客观的市场现实，是消费者非常关注的因素。由于消费者不一定是专家型消费，对商品的生产过程和产品的构成因素不是很了解，所以对商品的价格构成以及商品的价格变动趋势和过程也不是非常了解，但作为消费中的重要因素价格，消费者又非常地关注，所以他们只能从多次的购买活动和消费过程中，以及通过与其他消费者的交流过程中，来逐步体验和认识商品的价格及其价值，并由此形成了对商品价格的习惯性认识和总体的判断，这个经验判断一旦形成就是消费者对该商品的习惯价格。

;（3）消费者习惯性心理的影响。

消费者对某一商品的价格一旦形成对其消费行为影响是很大的。消费者从习惯价格中去联想???比较价格的高低涨落，以及商品价值的大小和商品品质的优劣，并据此抑制或刺激消费行为。在消费者心目中已经形成的习惯价格的商品，消费者就会对商品价格做出一个上限和下限的定义，如果商品价格高于上限会使消费者认为太贵，不愿意购买；如果商品价格低于下限则会令消费者产生怀疑，就会让消费者怀疑该商品的质量等问题，因而不敢去购买。

;（1）感受性心理定义。

消费者对价格的感受性心理是指消费者对商品价格高低的感知程度和判断过程，同样的价格在不同的场合或情况下，消费者获得的价格感觉是变化的现象。

同样500元的一双鞋子，对一个消费水平低的消费者来说，是相对贵的，但对一个消费水平高的消费者来说，相对较低。

;（2）消费者的价格感受性来源。

消费者对一种商品的价格高低的感受来自以下五个方面：

第一是通过在同类商品中进行比较获得的。

这是最常见和简单的方法，一台29寸的数字高清彩电，消费者会通过不同品牌电视机的比较来分析某品牌的电视机价格的高低，消费者可以根据自己的种种调查确认对一个商品的价格感受。

;第二是从同一售货现场中对不同类商品的比较而获得的。

【应用举例】环境“存托出”的价格体会

同样一瓶5元钱的饮料，在路边小摊里出售，消费者会觉得太贵；在大型的超市里出售，消费者会觉得价格一般；当在五星级的酒店里出售，消费者就会觉得价格较低，这是因为消费者会与不同场所的其他商品进行现场的比较，获得价格的感受。

;第三是产品自身不同商品的比较，即同一品牌的产品的其他商品相比较获得价格感受。

【应用举例】系列产品的价格“造势”作用

一个不知品牌的酒和茅台酒一样，价格都是50元一瓶，消费者购买后，会觉得茅台酒更合算、便宜。主要是因为茅台酒有自己的一系列产品，价格从50元一直到几万元不等，因此，茅台酒的实力和系列价格使消费者觉得50元的茅台也货真价实；同样，一个有礼品包装的月饼是500元，同样品牌月饼的简易包装是10元一斤，尽管比其他简易包装的产品贵，也给消费者挺划算的感觉。因此，系列产品具有某种“价格造势”的功能

;第四是本商品的前后价格比较。

【应用举例】艾格的价格策略

艾格服饰的衣服，通常在新品上市是价格是500元，而在打折后是180元，给人的感觉是便宜的，事实上可能其他品牌同质料的衣服定价就是180元，但给人的价格感受是不同的；一些商店里在反季的时候，会挂出一些昂贵的商品，一到正常季节就开始打折销售，会使消费者趋之若骛。比如，在夏季的后期挂出一件昂贵的风衣5000元，进入销售旺季后，再打七折销售，让消费者觉得价格合适，并乐意购买，觉得买到了货真价实的商品。

;第五是消费者个人消费能力的变化。

当消费者的消费能力提高，因此，商品的价格感觉