市场细分与目标市场.ppt

产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。问：你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？答：产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。第62页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三二、市场定位的方式与步骤P76（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位.（1）初次定位初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。第63页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三低价格高价格低质量高质量ABCD第64页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三1、初次定位以下各种果汁饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该饮料在你脑海中留下了什么印象》第65页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三1、初次定位以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿︿︿︿!”等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。第66页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三2.重新定位企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。第67页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三可口可乐公司的做法给你带来什么的启发？可口可乐公司随着环境的变化，巧妙的转化公司和市场定位，使其成为永远都受欢迎的流行品牌。第68页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三3.对峙定位（迎头定位）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。采用条件：（1）能生产更好的产品；（2）市场容量够大；（3）企业资源雄厚，实力超过对手。案例：《步步高VCD，真功夫！》第69页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三4.回避定位（避强定位）回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。第70页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三3、心理定位心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略（2）偏好策略①产品是特色。如五星级酒店②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑五星级饭店与普通餐馆德国“大众”享有“货币的价值”之美誉日本“丰田”侧重于“经济可靠”瑞典“沃尔沃”讲究“耐用”第71页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三二、市场定位的步骤第72页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三三、市场定位策略（—）“争锋相对式”定位（二）“填补空缺式”定位（三）“另辟蹊径式”定位第73页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌第30页，讲稿共103页，2023年5月2日，星期三案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜