实地调查研究法.ppt

第五章实地调查研究法;案例：消费者调研的阻碍;实地调研法;5.1访问调研法;5.1.1面谈访问调研法;;面谈访问常用方式;面谈访问常用方式（2）;面谈访问常用方式（3）;案例：Levi’s利用CATI技术进行访谈;面谈访问调研的优缺点;面谈访问的面谈技巧;面谈访问的面谈技巧;面谈访问的面谈技巧（2）;面谈访问的面谈技巧（3）;5.1.2媒介访问调研法;电话访问的优缺点;;;网络调研的优缺点;5.1.3书面调研法;邮寄调查的优缺点;;;;几种主要的访问调查方法的比较;实践思考题;观察法案例;证明消费者对速溶咖啡口味的不满可能是一种托辞，也就是说口味不佳并不是真正的原因，真正的原因尚未发现。于是进入了最后的一个阶段，专家们设计了两份购货清单，这两份清单除了所购咖啡有别，比如说一张写真正的咖啡，另一张写速溶咖啡，清单上其它的物品都是一模一样的，主持人向被测试者展示完两份清单后，他要求测试者对持有清单的两名家庭主妇的个人特征作出评价，测试结果如下：大多数人对购鲜咖啡的这种评价是褒义词，贤妻良母、精于烹饪、勤快能干、献身家庭、明晓事理等等；而对购速溶咖啡的评价是自私自利、懒惰、不善于治理家庭等等都是一些贬义词。

于是专家们作出判断，由于早期的速溶咖啡强调省事方便，让人容易对使用者产生些不利的联想，后来他进行了一个分析，把口号改变一下，成功打开了市场。

;5.2观察调研法;;5.2.2观察调研法的方式与应用;观察调研方式（2）;观察调研方式（3）;观察调研方式（4）;案例

美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？

原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使得快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。

;伪装购物

又称神秘购物法（Mysteryshoppingstudies）。让经过专门???练的“神秘顾客”假扮成普通的消费者，进行购物或消费活动，并记录下购物和消费过程中发生的情况。目的是分析商店或是服务单位的服务质量和不良运转情况。

应用非常广泛，美国已有200余家专门的调查公司提供该服务，大多数服务企业都接收过该类调查。同时也会对美国企业在海外的分公司、代理商进行调查。

“神秘顾客”所带来的压力，可以贯彻企业服务标准，提高企业的服务满意度，从而提高企业竞争力。

;神秘顾客案例;;观察顾客案例;观察调研的工作要求;观察调研的工作要求（2）;;观察法的优缺点;5.3实验调研法;从方法论的角度而言，实验是科学方法中最严密的方法之一。一项调查要进行实验，必须要有两个要素：首先要有可以控制的自变量；其次是观察或测量的结果，即因变量；同时要确保其他因素保持不变。实验有两种类型：

（一）实验室实验。是指在人造的环境中进行实验。对变量的控制比较容易和准确。比如，在一个房间内放一些玩具，并不断改变房间的环境，实验婴儿在不同的环境下，对玩具的挑选。

（二）市场试销。是指产品进入某一地区进行实验性销售。目的是收集有关市场活动的信息和经验，为进一步的生产和销售提供决策信息。比如，超市里免费品尝的新产品等。

;应用实验调查法的一般步骤

根据市场调查的课题提出研究假设

确定自变量和因变量

进行实验设计，确定实验方法

选择实验对象

进行实验，前测、实验刺激、后测

分析整理实验资料并做实验检测

得出结论，撰写报告

;6.2.2实验调研的实验模式;;（二）实验组与控制组对比实验模式

将实验对象分为两组，一个是实验组，一个是控制组，实验组受变量变化的影响，控制组保持不变，求证某一变量对结果的影响。

例：某食品公司准备改变糕点包装，并决定采用控制组同实验组对比实验来观察效果。初步选定六个人口数量、经济发达程度、地区特征基本相似的地区，其中A、B、C三个地区为控制组，D、E、F三个地区为实验组。控制组仍使用原包装，实验组采用新包装，实验时间为1个月。经过1个月的实验，记录的结果采用如下表所示。;控制组;控制组的选择问题

实验中设置控制组的目的，就是要消除实验因素之外的因素的影响，比如，之前饮料包装的案例，如果不平行设置控制组和实验组，那么季节变化、节日影响等等因素就无法从实验效果中排除，带来结果的偏差。

但是，控制组选择不当，同样会带来问题。比如，糕点包装案例，两组之间的销量可能在进行实验之前，本身就有很大的差异，这个差异无法从实验中排除，也会带来偏差。

所以，控制组的选择，一定要求具有很强的可比性，在实践中往