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美汁源果粒橙营销筹划案
筹划人：赵忠乾
2023年3月
目录
第一阶段：市场调研阶段
一、果汁饮料行业现实状况及发展前景
二、调研方式
三、美汁源果粒橙自身状况调查
四、目的受众调查
五、竞争对手调查
六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析
七、结论及提议
第二阶段：方略推广阶段
一、推广目的
二、推广方向
三、推广受众
四、推广流程
第三阶段：广告创意体现阶段
告知期广告
推广期广告
推广高潮期广告
维持期广告
第四阶段：媒体方略阶段
一、所处媒体竞争环境
二、目的群体
三、目的消费者的媒介接触习惯
四、媒介目的
五、对应的媒体方略
附录
第一阶段：市场调研阶段
一、果汁饮料行业现实状况及发展前景
国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场体现基本是波澜不惊。2023年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，并且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争
相掘金的金矿。
2023年终，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”。怎
样通过产品把这一概念体现出来呢?
果粒橙便采用在橙汁中添加果肉的措施，顾名思义是具有果肉颗粒的果汁饮
料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同步消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位具有果肉颗粒的果汁切入的是一种细分市场，正是这种精确的差异化市场切入，让果粒橙
这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
美汁源果粒橙在广州一上市便获得成功，精确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。并且在上海、天津等大都市也都获得了很大的成功。伴随人们对健康规定原则的不停提高，愈加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙
的前景是光明的。
不过，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的详细状况进行
了全面调查。
二、调研方式
首先我们进行了网络调研，获得了某些有关美汁源果粒橙的基本资料。不过这些资料都是其在广州上市状况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售状况，尚有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争状况，有关其在兰州的营销状况却无从
查找。
于是我们小组五人便运用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西
太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，
我们理解到了许多有关美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。
为了得到更为精确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，合计发放问卷五十份，并从中
得到了较为精确的量化数据。(问卷见附录)
调查问卷成果显示：
1、消费者对不一样饮料类型的选择(可多选):
饮料
类型
果汁
饮料
瓶装水
碳酸
饮料
茶饮料
功能
饮料
果肉
饮料
选择
人数
36
23
13
23
6
9
2、消费者选购时的考虑原因：
3、购置饮料时的价位选择：(小瓶)
价位段
1元如下
1-2元
2-3元
3元以上
选择人数
1
15
33
1
4、消费者对果粒橙的理解程度：
5、消费者对果汁饮料广告语的记忆：
广告语：
记忆人数：
统一鲜橙多，多C多漂亮
27
鲜的每日C,自然健康每一天
9
汇源真鲜橙，新鲜真美味
3
农夫果园，喝前摇一摇
18
嘴巴喜欢，身体喜欢
1
三、美汁源果粒橙自身状况调查
1、我们的产品有什么特点?
果粒橙采用在橙汁中添加果肉的措施，顾名思义是具有果肉颗粒的果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同步消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味
的感觉。
在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的
形状，表面有凹凸，轻易引起联想，很有个性。规格定为450ml和1.251,而不
是果汁老式的500ml和1.51,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差异。
2、我们的产品存在什么问题?
(1)目的消费者定位有偏差(兰州市场)
据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的重要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中诸多人表达乐意接受此产品。而可口可乐企业在广州及上海等都市确定的果粒
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