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互动仪式链视角下刘畊宏健身直播运营的策略探析

摘要

2003年，美国社会学家柯林斯在涂尔干的宗教社会学的基础之上提出了

互动仪式链理论，该理论认为情感能够联系社会团结与个人行动，互动仪式

链是社会结构的基础，通过互动仪式链可以实现微观社会学与宏观社会学的

结合。而互动仪式链的发生过程需要四个要素：1.两个或两个以上的人聚集

在同一场所；2.对局外人设定准入区隔；3.人们将其注意力集中在共同的对

象或活动之上；4.人们分享共同的情感或情感体验，只有在这四个条件同时

满足的前提下，互动仪式链才得以构成。而在当下，随着技术的更迭与演进，

互动仪式链所连结的已不仅是人们线下的日常生活，在虚拟生活中也同样适

用。

2008年，9158视频聊天社区的诞生，开辟了中国网络直播的新纪元。同

年，YY语音平台成立，相较于最初的9158聊天社区，YY在满足用户在线聊

天需求的同时，也满足了用户对内容的新需求。至此，直播开始走入了大众

视野。2022年，奥密克戎毒株侵袭上海，让人们切实感受到健康的重要性，

同时国务院颁布的《“十四五”国民健康计划》彻底唤醒了人们的健康意识。

值此背景之下之下，以刘畊宏为代表的健身达人在抖音平台进行了公益性健

身直播，打造了“健身＋直播”的新融合态势。直至当下，刘畊宏依然如常

直播，受欢迎程度也一如往常；而不同的是，在解封之后不仅其直播时的背

景、内容都更精彩纷呈，同时其子账号的分工也有所改变。纵然，刘畊宏在

解封之后也进行了商业性的尝试，打破了解封时的纯公益性直播的性质，但

他却并没有因此而受到诟病，反而拥有了更多的追随者。作为在健身直播新

风口下的领头人，刘畊宏的成功背后的原因值得我们去一探究竟。

本文以个案分析、以及比较分析法为主要分析方法，在先前学者的研究

基础上，将刘畊宏直播历程根据上海解封前后划分为前期和后期，并对其账

互动仪式链视角下刘畊宏健身直播运营的策略探析

号和其子账号的直播内容进行前后期对比分析。在紧扣互动仪式链理论四要

素的同时，结合传播者、受众定位、传播效果的分析对传播模式进行阐述，

同时对直播时的内容、画面、色彩、场景及语言风格呈现形式进行剖析。以

此来探究刘畊宏在不同时期得以维持用户粘性的方法。

通过研究本文发现，刘畊宏在进行健身直播的前期场景单一，而后期不

仅频繁变换室内场景，还将室外场景如泳池、绿地等引入直播，使受众在技

术消弭壁垒的基础上实现了多场景虚拟共存。其次，在后期的直播中，不同

于前期的“夫妻档”直播，刘畊宏不仅邀请了众多嘉宾加入直播队伍，还在

直播内容中结合时事进行教学。嘉宾的出现使彼此间碰撞出火花，营造更欢

乐氛围的同时，还满足了部分受众的身份认同，而内容中对于时事热点的紧

紧跟随满足了多焦点的受众聚集。并且，在后期直播中，刘畊宏妻子的账号

在延续前期“居家教学”的基础上，开通了直播功能，内容主以带货为主。

这种转变一定程度上为局外人设置了界限，但是其直播时的知识性输出又能

提高局内人的认同，更好的分享情感体验。此外，后期的直播中也延续了前

期直播的色彩搭配和“洗脑”话术。不仅在着装的色彩上多选择绚丽颜色，

同时还积极搭配与歌曲相符合的特色服饰，这种仪式感的画面和语言进一步

向受众传递了强有力的个性化符号。

基于对以刘畊宏为例的健身直播的分析，归纳总结其背后成功原因和可

推广借鉴的策略，但是同时刘畊宏及其团队在运营时仍存在着准备不足致意

外处理不及时之难，商业性与公益性平衡之难，市场同质化后的创新之难等

困境，这些对于刘畊宏乃至整个健身直播业来说都是亟待解决的问题。最后

对健身直播业未来发展提出建议和探讨。

关键词：互动仪式链；健身直播；直播业；刘畊宏

互动仪式链视角下刘畊宏健身直播运营的策略探析

Abstract

In2003,AmericansociologistCollinsputforwardthetheoryofinteractive

ritualchainonthebasisofDurkheim'sreligioussociology.Thistheoryholdsthat

emotioncanlinksocialsolidarityandindividualaction,andinteractiveritualchain

isthefoundationofsocial