Nielsen-立白2015品牌重塑项目调研_立白好爸爸成人 _报告 演示版.pptx

致:立白集团

由:尼尔森

2015年11月4日;一般声明;;项目设计与回顾;研究背景;;;研究设计—入户家访;研究执行掠影;详细研究发现;;;消费者人群画像>>学习跟随型（1）;;80后妈妈，孩子比较年幼，处于比较好动，爱摸爬打滚的阶段

家庭，工作，生活一肩挑，忙忙碌碌，属于自己的时间/空间较少

在顾及传统和自由自我的夹缝中不断寻求平衡及解决方法;;产品机会点>>学习跟随型+烦恼忍耐型;不断累积着经验，有条不紊地打理着自己家庭的事务

孩子在读幼儿园/小学，好动探索，每天衣服上都沾有难清洗的污渍

随着家庭的稳固，更多倾注了自己的时间和心血营造小家庭。顾及先生的体面，在乎孩子的喜怒哀乐，愿意全身心地付出;;消费者人群画像>>享受投入型（1）;;产品机会点>>痛并快乐型+享受投入型;;消费者的日常洗护习惯;;妈妈眼中对各种洗涤产品的认知???使用先后顺序;;洗护需求的高低程度vs.洗护产品的满足幅度（2）;洗护产品的需求层次及满足情况>>门槛（1）;洗护产品的需求层次及满足情况>>门槛（2）;;;洗护产品的需求层次及满足情况>>亮点（1）;;洗护产品的需求层次及满足情况>>情感因素;小结：人群VS洗护需求;“护”对消费者而言属于更高的洗涤要求

是否有护理衣物的意识，和消费者的洗衣态度和认知心得成正比关系，即越懂洗衣越重视“护”;整体上来看，对洗护要求越高的人，对“洗护合一”的接受度就会越低：

;;洗护产品品牌的“档次感”建立在品牌知名度及市场声音的大小上;;立白：传承妈妈的老牌子，但形象守旧，中规中矩;消费者声音;立白品牌形象和消费者需求之间的差距;立白：利用品质优势、创新产品来凸显品牌形象;;消费者声音;启示：

“亲肤”的强化和深入解读，能帮助消费者建立起好爸爸品牌的特性，成为好爸爸和竞品之间的区隔点；但目前“亲肤=柔顺”的认知会限制了亲肤的独特性，需要加以重视

“天然成分”要力求在更多的渠道/载体上进行曝光和突出，超能是一个参考例子

消费者对好爸爸产品，有“全家适用”的认知基础和接受度;;好爸爸品牌的延伸方向;高大上的实力品牌，但高冷作风形成距离感;时尚干练有活力，多面手形象触动“辣妈控”妈妈;洗衣液领导品牌，专业又专一;;结论与建议;;;;总体而言，立白的品牌形象是“传承妈妈的老牌子，形象守旧，中规中矩”。它的低调作风，加剧了受访者对它“保守，不创新”的印象，可是它的产品质量却一直给予受访者信心和保障，因它的可靠品质和大众化价格而备受认可

将洗洁精“不伤手”的特性在洗衣液产品上延伸，且在“不伤手”特性上提升至“护手”功效进行突围，建议做进一步的量化数据观察

通过新产品（皂液）将品牌再次带入消费者的视野并对“创新/天然”做强化/凸显

好爸爸则是一个年轻时尚的新晋品牌，得益于黄磊代言人的正面形象，成功塑造了一个顾家负责的好爸爸形象赋予“好爸爸”

“亲肤”和“天然成分”要做更深入的解读和教育，捆绑好爸爸品牌，成为其区隔于竞品的产品亮点

妈妈希望借助好爸爸品牌，让家里的爸爸也懂得分担洗衣家务，成为宣传上的“好爸爸”?好爸爸快用“好爸爸”

借助产品的功能特点，让爸爸洗衣服会有安心的感觉，从好爸爸的产品性能上帮助爸爸学会洗好衣服。

排除价格因素，是否能从洗宝宝的衣物为主，延伸到使用在大人的衣物上？;竞争品牌的品牌形象建设对立白和好爸爸的启示;附录;消费者购买洗护产品的重要考虑因素>>产品品质;消费者购买洗护产品的重要考虑因素>>价格&促销;消费者购买洗护产品的重要考虑因素>>品牌&广告&包装;谢谢！