Nielsen-立白2015品牌重塑项目调研_好爸爸婴童_报告演示 版.pptx

致:立白集团

由:尼尔森;1;;母婴类产品尤其是非食品品类的销售额增速迅猛，在过去两年都保持超过20%的增速，远高于快速消费品总体。好爸爸进军母婴领域是否可行？该如何进入？值得探究

;定性项目执行情况;研究执行掠影;;妈妈在宝宝0-3岁间全程都是关怀备至的角色，一步一步见证宝宝成长;爸爸在宝宝会说话以后，才对父亲的角色有更深的体会，从而逐步增强与宝宝的互动;爸爸目前已一定程度参与育儿，但是妈妈认为父母对于宝宝的影响是同等重要的，期待爸爸有更多参与，共同经营;;本章节需要回答的问题;在多数家庭中，妈妈仍然是主要负责婴童衣物洗护的人，爸爸在洗衣上的参与度不高;;;婴童衣物的洗护方式以手洗为主；随着宝宝月龄的增长会逐步转向机洗，但10岁前都会与成人的衣服分开（机）洗;妈妈从使用婴童衣物洗护产品到使用非婴童专用产品，有较为明确的宝宝年龄界限;大型商超与母婴店，是妈妈最常购买婴童衣物洗护产品的两大渠道，但不同级别城市的妈妈会有不同的渠道偏好;本章节需要回答的问题;洁净力、亲肤，是妈妈对婴童洗衣液的主要需求;妈妈对洁净力、亲肤的需求，贯穿在衣物洗护的各个环节;对于洁净力的需求，包含着不同层级的需求内容;最基础的洁净力，需要有效（去污）和省事（易漂洗）;更高层级的洁净力，要求清洁看不见的细菌/残留物，且不因为深层的洁净而损伤衣服;妈妈会期待一些高层次需求，但是却会置疑洗衣液具备该效力的可信度;幼龄宝宝的妈妈对亲肤的需求强烈，但无论从“真实感受”亦或“理性感知”却较难让妈妈把握准“亲肤”;皮肤感知是妈妈对亲肤最主要的认知和判断基础;亲肤的功效核心在于成分，以确保产品不伤害甚至呵护宝宝肌肤;前卫的妈妈通过产品的酸碱性与溶解度来帮助判断产品的亲肤效果;妈妈们期待在“洁净”与“亲肤”上的完美结合，但目前面临着置信度的挑战，处于“未被激发的观望”状态;;本章节需要回答的问题;;;;但品牌的口碑累积及发展婴童的经验，不足以抗衡现有的资深婴童品牌，在妈妈们的心中只是“新秀”;品牌形象和消费者需求之间的差距;好爸爸的品牌形象，在消费者???中发生了什么变化？;好爸爸的品牌形象感知，主要源自电视广告，超市渠道次之；但不同渠道感知到的形象存在差异;;妈妈对不同定位的品牌，在延展空间的可能性上有不同的接受度;目前，多数妈妈认为好爸爸既可以走全家适用方向，也可以走针对婴童的方向;在全家适用的品牌定位上要取得进一步发展，机会点在于吸引3-6岁宝宝的妈妈，提升她们的使用兴趣

;要进入婴童领域的方向，需要从产品、渠道、宣传的多途径合力

;;;天然无刺激，但是价格高，熟知度有限;;概念测试：总体评价;概念测试：城市评价差异;“分阶段”概念评价;“分阶段”概念评价;“APG有机原料”概念评价;“APG有机原料”概念评价;概念优化建议：将APG有机原料引入分阶段的产品概念中，增强分阶段概念的独特性和可信度;“胎脂PO65”概念评价;“胎脂PO65”概念评价;“极简配方”概念评价;“极简配方”概念评价;;对于最初的6个备选Logo，广州被访者的喜欢程度一般;对于精简优化后的3个备选Logo，南京和淄博的消费者对A和b的接受度较高;;优化后的好爸爸“宝宝头像”系列包装在淄博与南京都获得了被访者的认可，尤其是1号（淄博）和3号（南京）;好爸爸的备选包装在与竞品包装对比时显示一定的优势;被访者建议突出“零添加”“草本”的卖点，并增加排版的清晰性;谢谢！