全渠道零售模式对企业绩效的影响研究--以三只松鼠为例.pdf

摘要

摘要

近年来，传统实体零售企业受到电子商务的冲击，许多企业逐步关闭部

分低效门店，并尝试发展网络零售。网络零售的发展也趋于成熟，线上的人口

红利已经趋近饱和，部分电商企业开始布局线下实体店。零售企业纷纷开始

尝试线上线下融合发展，实体店拥抱互联网，电商携手实体店，全渠道零售成

为了零售企业转型的一种趋势。

全渠道零售是指企业采取尽可能多的渠道类型进行组合和整合销售，包

括线上渠道和线下渠道，为消费者提供无差异化的体验感，满足消费者购物、

娱乐和社交的需求。全渠道零售模式是将线上销售渠道和线下销售渠道进行

融合的零售模式，是目前零售企业转型发展的方向之一，三只松鼠便是积极

实践全渠道零售模式的企业之一，作为休闲食品行业的领头羊，三只松鼠的

全渠道零售模式具有代表性，因此本文选取三只松鼠作为案例研究对象，总

结回顾全渠道零售的相关文献，并结合相关理论，对三只松鼠转型全渠道零

售模式的动因、过程进行分析，并深入研究了全渠道零售模式给三只松鼠带

来的经济后果，分析其如何对企业绩效产生影响。

本文通过研究发现三只松鼠转型全渠道零售模式的动因是消费者需求变

化和网络零售增速放缓。在转型过程中，三只松鼠增加渠道数量，线下渠道包

括开设线下体验店和松鼠联盟小店等，线上渠道包括在线B2C模式、统一入

仓模式等，同时对供应链进行信息化改造，加强物流体系的建设，巩固和加强

供应链管理。而这些举措也对企业的绩效产生了一定的影响。从短期市场反

应来看，市场对三只松鼠全渠道成交额突破百亿的信息产生了比较积极的反

应。从财务绩效来看，渠道的拓宽帮助三只松鼠扩大了市场区域，增加了营业

收入；供应链的优化使得资产的周转速度加快；转型为企业带来的效益是逐

步显现的。在转型全渠道零售模式后，三只松鼠的经济增加值有所提升。从非

财务绩效来看，三只松鼠的市场占有率有所提高，消费者的满意度也比较高。

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全渠道零售模式对企业绩效的影响研究——以三只松鼠为例

综合来看，全渠道零售模式给三只松鼠带来了良好的成效，但同时也存在一

定的问题，由于转型的投入较大，三只松鼠的成本费用增长较快，并且现金流

压力较大，针对这些问题本文提出了相关的建议。

从三只松鼠的案例中可以发现全渠道零售模式从不同方面给企业带来了

影响，这对其他还未转型或正在转型的零售企业有着借鉴作用，可以促进零

售企业的转型和发展。

关键词：全渠道零售、企业转型、财务绩效

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Abstract

Abstract

Inrecentyears,traditionalbrick-and-mortarretailenterpriseshavebeen

impactedbye-commerce.Manyenterpriseshavegraduallyclosedsomeinefficient

storesandtriedtodeveloponlineretail.Thedevelopmentofonlineretailalsotends

tomature,theonlinedemographicdividendhasbeennearlysaturated,somee-

commerceenterprisesbegantolayoutofflinephysicalstores.Retailenterpriseshave

beguntotrytointegrateonlineandofflinedevelopment.Brick-and-mortarstores

embracetheInternet,e-commerceco