营销策划的组织与管理课件 PPT-2.pptx

2022市场营销策划2营销策划的体系及原理营销策划的体系营销策划的原理营销策划的体系及原理目录一、营销策划的体系ontents1.市场营销策划的框架2.市场营销的基础策划运行策划二、营销策划的原理1.人本原理2.差异原理3.整合原理4.效益原理c一、营销策划的体系1.市场营销策划的框架营销策划是企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境和微观环境的分析，营销战略规划，营销策略设计，营销行动方案的设计、执行和控制等。总体来说，营销策划在基本确定了策划的任务之后，其策划框架可以用“策划一条龙”的比喻来描述，大致分为4个部分，如图1-1所示方案执行与调整策略与技巧设计策划思路确定内外部环境分析龙尾龙身龙头龙珠一、营销策划的体系2.市场营销的基础策划与运行策划营销活动的有效开展需要寻找到市场准入点即市场机会点，在对市场充分了解和把握的基础上，进行市场定位;然后用适合的产品、适合的价格通过适当的渠道投入市场中;最后用合适的促销手段与方式引起顾客注意，刺激其产生需求与购买动机直至采取购买行为与忠诚购买。依据营销活动有效开展的特点，市场营销策划可分为基础策划与运行策划，（如图1-2所示转下页）企业战略策划市场调研策划总体战略策划调研任务策划市场营销的基础策划调研模式策划战略性市场营销策划市场机会研究策划经营战略策划调研技术策划市场营销策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划市场营销的运行策划战术性市场营销策划市场营销组合策划图1-2市场营销手段策划一、营销策划的体系2.市场营销的基础策划与运行策划（１）准确发现目标消费者的需要。（２）向独特的消费者作利益承诺。（３）给商品取个有助传播的好名字。例如，红桃K补血剂，功效清楚；又如微软的“视窗95”，等等。（４）推出惊人事实，吸引社会注意。例如，乐百氏纯净水，经过27层过滤。（５）发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力、冲击力。例如，德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，采用在当地电视台新闻时间突然中断新闻的方式告诉全国人民，此刻一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。（６）突出主题，吸引消费者。例如，捷达轿车在推出捷达王的时候，宣传主题是：“100亿人民币的精心杰作”。（７）运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传，等等。二、营销策划的原理营销策划的原理就是指通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识。营销策划的原理具有客观性、稳定性和系统性。营销策划所依据的原理主要有下列几方面。1.人本原理人本原理是指以人力资源为本，通过控究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。这里的人主要指企业内部人员，也包括企业外部的消费者。在拟定营销策划方案时，一方面要调动激发企业内部人员的积极和创造性。靠大家的智慧来充实和丰富营销策划方案，另一方面也要体现，“以消费者为中心”的理念，把企业行为和销售对象紧密地连接在一起。使营销方案有利于目标顾客的接受。即营销策划要把企业发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成营销策划的最高境界，以实现可持续发展，维护人们的根本利益。二、营销策划的原理2.差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。这追溯到哲学上就是唯物主义辩证法，唯物主义辩证法要求认识事物必须从实际出发，一切以条件、时间和空间为转移。营销策划不是空洞的玄学，在策划过程中必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、策划对象、消费者等具体情况出发，因事制宜地进行营销方案的设计和制订。这就是说，营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。那种无视客观环境变化而盲目照抄照搬别人现成的“模式”的营销策划行为本身就违背营销策划的内涵，是不科学的乱干行为。当然对于那些没有经验的初学者来说，一段模拟学习的过程是必要的，也是不可避免的，但真正的实战则不能停留在模仿的水平上，而必须要有创意。在激烈的市场竞争中，只有有创意的营销策划方案，才能出奇制胜。二、营销策划的原理3.整合原理整合原理是指营销策划人员要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面以及构成文案的各部分统一起来，形成一个有机整体。同时，整合原理还强调策划对象的优化组合，包括主附组合、同类组合、异类组合和信息组合等。营销策划在整合原理的指导下，就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路。二、营销策划的原理4.效益原理效益原理