营销策划的组织与管理课件 产品策划 1.pptx

产品策划产品的基本理论与策划目录YOURCOMPANYNAME产品的整体概念与策划产品的市场生命周期理论与策划01产品的基本理论与策划一、产品概念:狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。●市场营销观念认为，产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足。01产品的基本理论与策划核心产品层品牌(二)产品整体:产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品安排有形产品包装附加产品层基本效用送货质量特征维修心理产品层式样保证01产品的基本理论与策划产品整体内容的形式产品整体内容的内涵核心产品向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。附加产品是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。心理产品心理产品指产品的品牌形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费是生理消费和心理消费相结合的过程。人们生活水平提高，对产品的品牌形象看得越来越重，它是产品整体概念的组成部份01产品的基本理论与策划(三)产品整体概念的意义:(1)定向满足需求，增强企业适应能力;(2)唤起潜在需求，提高营销效益;(3)不断开拓市场，为企业注入活力和生机。02产品的市场生命周期理论与策划(一)概念:产品在市场上的生存历程，即产品从上市到落市的时间间隔。(二)产品生命周期的影响因素产品经济生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制。同一-种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样;产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。不同的产品类型，其经济生，命周期的长短不同。02产品的市场生命周期理论与策划●产品种类具有最长的生命周期;●产品形式的生命周期次之;●产品品牌的生命周期最短。其中产品形式的生命周期最具代表性因此，我们主要研究产品形式的生命周期。●产品的经济生命周期一般表现为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。02产品的市场生命周期理论与策划●产品种类具有最长的生命周期;●产品形式的生命周期次之;●产品品牌的生命周期最短。其中产品形式的生命周期最具代表性因此，我们主要研究产品形式的生命周期。●产品的经济生命周期一般表现为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。02产品的市场生命周期理论与策划产品生命周期基本思路具体策略策略目的导入期快先声夺人（高价高促）树立品牌，赢得高消费人群的青睐密集渗透（低价高促）应对潜在的激烈竞争，扩大市场规模愿者上钩（高价低促）当竞争、市场不大时赢得高消费群体以廉取胜（低价低促）价格敏感、市场较大时扩大时扩大市场规模成长期好建立品牌形象树立品牌忠诚开辟新市场细分和扩大市场份额密集分销扩大市场规模，降低生产成本改进产品提高产品质量，增加产品品种成熟期改改进市场扩大市场规模，提高销量改进营销组合保持市场占有率改进产品吸引新顾客衰退期退立即放弃尽快转入新产品逐步放弃逐步转入新产品自然淘汰最大限度获限利润03课堂练习（单选题）1、产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。此时产品处于(D)A介绍期B成长期C成熟期D引入期2、产品在(C)阶段，达到生命周期利润的最高点。A介绍期B成长期C成熟期D引入期3、顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(B)A介绍期B成长期C成熟期D引入期03课堂练习（单选题）4、对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这种策略是(B)A继续策略B集中策略C收缩策略D放弃策略5、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(C)A缓慢撇脂策略B快速渗透策略C快速撇脂策略D缓慢渗透策略03课堂练习（单选题）6、在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(B)A缓慢撇脂策略B快速渗透策略C快速撇脂策略D缓慢渗透策略7、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(A)A缓慢撇脂策略B快速渗透策略C快速撇脂策略D缓慢渗透策略8、在产品生命