营销策划的组织与管理课件 产品策划 3.pptx

产品策划产品组合策划目录YOURCOMPANYNAME产品组合概述产品组合的分析方法产品组合策略01产品组合概述1.产品组合的概念:企业对购买者提供各项产品大类及产品项目的总称，即企业生产和经营所有产品的有机组成方式。产品组合中包含有产品大类和产品项目。2.产品组合的4个要素：宽度、长度、深度、关联性3.产品组合的特点：企业产品组合特点一般通过宽度、长度、深度、关联性来表现。02产品组合的分析1.波士顿矩阵法（简称BCG法）:企业生命周期方向20%高明星业务问题业务市场增长率10%金牛业务瘦狗业务低0.1101.0高低02产品组合的分析（1）.明星类业务：市场增长率和相对市场占有率都高的产品（④和⑤）这类产品由于市场增长迅速，企业必须投入巨资支持其发展。当其市场增长率降低时就会变成“金牛类”。（2）.金牛类业务：市场增长率低、相对市场占有率都高的产品（⑥）这类产品为企业提供现金类业务较多，可用来支持其他业务的生产与发展。（3）.问题类业务：市场增长率高但相对市场占有率低的产品（①②③）这类产品前途未卜，如果大量投入可以转为明星类。也可合并或淘汰。（4）.瘦狗类业务：市场增长率和相对市场占有率低的产品（⑦⑧）这类产品有可能自给自足，也可能亏损。不应该追加投入。02产品组合的分析2.通用电气公司法（简称GE法）:内部因素外部因素广告销售的周期性产品线宽度竞争情况顾客服务进入壁垒经销环境问题财务实力退出壁垒商誉市场集中度、结构管理实力市场增长率生产能力市场规模市场份额政治问题营销营利性新产品开发法规感觉质量资源的获取可能性维修和支持社会问题销售人员技术进步02产品组合的分析2.通用电气公司GE矩阵分析法：相对竞争实力高中低值得投资的市场高231盈利的市场市场吸引力中应退出的市场564低89702产品组合的分析序号产业吸引力业务实力建议采取战略1高高增长谋求居于主导地位尽量扩大投资2中高找出适宜增长的细分市场大力投资在其他方面保持地位3低高维持总体地位谋求流动资金按维持水准投资4高中通过市场细分估测达到主导地位的潜力找出弱点巩固强项5中中找出适应增长的细分市场专门化有选择地进行投资6低中消减产品系列尽量减少投资准备放弃7高低专门化谋求占据合适的市场小版块考虑收购8中低专门化谋求占据合适的市场小版块考虑退出9低低信任领导者具有政治家才能集中研究竞争对手中能产生现金的业务及时退出和放弃投资高档中档抵档03产品组合策略产品组合策略：(1)产品组合扩展策略:拓展宽度:增加产品线;加强深度:增加新的产品项目。高质向上扩展策略双向扩展策略高价低价向下扩展策略低质03产品组合策略(2)产品组合填充策略:向，上延伸，向下延伸，双向延伸和加强密度。比如：产品线更丰富，性价比更高更贴合经销商和顾客的产品。(3)产品组合的剔除策略:保留获利高的产品线或产品项目。剔除不获利或不能满足顾客要求的产品。1.低获利2.销售量或市场占有率停滞或衰退，且重建需要的投资过大3.技术退化的风险4.进入产品的成熟或衰老阶段5.与企业的优势或任务不符，无法勉强存活的产品必须要加以剔除03产品组合策略(4)产品组合改造策略:指部分产品不适应顾客需求必须加以改造的策略。如:产品老化导致竞争力不断下降，就必须进行产品现代化改造。否则顾客可能就会流失。(5)产品组合的品牌优化策略:指产品线上部分特色产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品的销售。最佳的品牌就是最好的质量保证。05课后练习1.产品的整体概念是什么？2.新产品开发的流程是什么？3.产品组合的分析方法有哪些？4.产品生命周期分为哪几个阶段？