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把握消费者心理成汽车销售策略关键

2008-11-0622:41:17|分类:营销纵论|标签:|字号大中小订阅[摘要]改款车、新车的推进被视为厂家主动应战之举。而最近以来新车效应的拉动作用的确在不断走低。那么，如何才能更好地切中消费心理，让新车发挥其应有的效能……

准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者可以通过研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，并有针对性地加以满足和适应，最终提高经营效益。对消费者需求心理的研究是汽车营销的一项重要的内容，如何准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。

随着次贷危机所引发的经济危机从金融领域向实体经济的渗透，衰退的阴影已经波及到各行各业、方方面面，汽车行业自然也是如此。虽然我们中国的车企还远远没有沦落到要像美国三大一样需要“割

肉”求生，但在大环境如此危急的形势下未雨绸缪制定应对之策总是好的。

这其中，改款车、新车的推进被视为厂家主动应战之举。然而，世易时移，曾经一呼百应的新车由于种类和数量越来越多，新车效应的拉动作用的确在不断走低。新车也有审美疲劳啊～那么，在这种情

况下，如何才能更好地切中消费心理，让新车发挥其应有的效能,不妨就让我们来分析一下。

这先要从如何运用消费心理学谈起，任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。而准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者可以通过研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，并有针对性地加以满足和适应，最终提高经营效益。消费者不同，消费心理差异就会很大。比如，青年人的消费心理是追求时尚和新颖，表观自我和体现个性，容易冲动，那就提供给他时尚、个性与能够充分调动他们感情的产品。相反，老年人则富于理智，精打细算并对品牌忠诚度较高，那就应该提供给他们物美价廉，品牌和质量为先的产品。其他的消费行为还有男人

与女人，富有者与条件一般者的区别等，都需要具体分析，从而才能做到“对症下药”。

说问题抓要害，谈消费看主流。抓住了消费者主流的消费心理就能最大程度上影响消费行为。那么，主流消费者最关心什么价位的车型呢,据不久前公布的中国首份“MSN白领汽车消费调查报告”结果显示，中国白领用户购车心理价位主要集中在8万,16万元区间，平均预购价格为12.7万元，仅比全体网民高约0.8万元。不过，白领用户对第二辆车的价格预计普遍较高，平均价格达到25万元～也就是说，

就普遍现象看，中国消费者最关心的车型价位应该集中在11,14万。

其实这种消费行为并没有改变多少，无论是以前的“老三样”，后来的“新三样”还是“精三样”等，都基本在这个价位区间。目前，这一价位的车型就有很多了，在这里就把新近上市的售价13.88万起的B

级车09款奔腾，售价最高为14.38万的A级车新宝来对比作为目标车型试作分析:

宝来本来强调欧式风格的成熟，单纯重视优越自信的操控，并刻意提升“驾驶者”的驾驶感受，不过，“驾驶者”毕竟是少数而且中国大多数地区的路况也拒绝狂热“驾驶”，这也就是为何宝来有点叫好不叫座的原因。有人说，在A级车家用车市场，需要的并不是先进的技术，而是合适的外形和舒适的空间，现在的市场消费情况也恰恰是如此。显然，“长大”后的新宝来凭借加长了97毫米的轴距改善了备受诟病的后排空间，另外，采用篮球场造型的座椅、定速巡航系统、行人保护功能等配置更加强调舒适性与安全性，让它顺利转变成了注重驾驶者和乘坐者均衡感受的轿车。同时，新宝来严格按照德国标准的工艺又保障了其

品质，这些都是切中当前消费心理之举，这也让新宝来的市场从小众变成了大众。

与新宝来的“改变”不同，09款奔腾则是做到了“坚持”与“改进”。坚持的是“最便宜的合资水平的B级车”这一宗旨，而改进的则是其配置与性价比。相比老款，09奔腾在外观、动力配置上并无明显变化，

不过在装备和内饰等细节上就进行了重大的升级和改进:其内饰设计与装配工艺明显更上一级，产品的做工更精细，组件的接缝均匀匹配精度高，优化了原有的TICS全息智控系统，其他人性化配置等细节处理上也更到位。这些改进与提高，都非常体贴人心，充分体现其“用户第一”的制造理念。显然，这非常切合中国人善于精打细算，喜欢产品物美价廉的求实惠的消费心理，对于比较持重的70后主力消费人群应该有

相当的吸引力。

总之，对消费者需求心理的研究是汽车营销的一项重要的内容，如何准确的把握消费者的心理，

是成功制定产品和销售策略的关键。这些都值得我们深入思考。