公共图书馆“4V+4I”整合营销研究.pdf

摘要

在社会经济、文化的高速发展下，人们的物质生活水平日益增长，精神文化需

求也随之不断增加。市场经济环境的催动，使大量盈利性的机构在文化服务业如雨

后春笋般涌出，给人们来了较为高效便捷的知识信息服务。作为公共文化服务业的

一部分，公共图书馆应当积极开展营销策划，即为了在信息经济社会中更好地服务

于读者，通过各种营销活动使自身在文化服务业中脱颖而出并将其公益性服务转换

为竞争优势。

伴随科技的发展，人们获取信息的难度大幅度降低，获取知识的途径不断增加。

面对海量的信息知识，难免会形成信息的冗余，且在社会生活娱乐化、碎片化的趋

势下，人们能够系统性地进行学习的机会越来越低。因此，公共图书馆一方面需要

提高服务效能来帮助人们精准快速地获取到想要的信息，并引导人们培养出良好的

阅读习惯；一方面又需要树立良好的品牌形象，充分彰显自身公益性质，提升社会

4V4I

影响力，将自身在文化服务行业中的地位凸显出来。公共图书馆的营销、营

销有利于塑造品牌与优化服务，但也都有各自的不足之处，因而需要大力开展

“4V+4I”整合营销的探索与实践。

综合运用文献研究法、跨学科研究法、案例分析法、网络调查法等方法，在将

4V和4I两种营销理论整合的基础上，归纳整理出适合公共图书馆的“4V+4I”整

合营销。从差异化与个性原则整合、功能化与趣味原则整合、附加价值与利益原则

整合、共鸣与互动原则整合这四个角度，分别解决公共图书馆在如何为读者精准提

供信息、帮助读者培养阅读习惯、彰显自身公益性质、增加读者粘性等方面所存在

的问题。同时，通过选取澳大利亚国家图书馆、重庆图书馆、无锡市图书馆这三所

公共图书馆为典型营销案例，对其在营销改革、营销举措、营销活动等方面所取得

的成果进行借鉴，吸收其优点与经验给“4V+4I”整合营销的优化策略提供案例与

启示。

4V+4I

公共图书馆的“”整合营销共有四个全新的指导理念：个性差异化、功

能趣味化、社会公益化和互动共鸣化，并分别对应以读者特性差异为基础的个性化

服务提供、以鼓励读者参与为目标的趣味化活动增设、以提高社会效应为方针的图

书馆形象建设、以增强读者粘性为宗旨的网络化互动沟通这四个应用方针。运用这

四个全新理念为公共图书馆在整合自身优势、提高行业竞争力、树立品牌形象、扩

大影响力等方面建言献策。

4V4I

关键词：公共图书馆；营销理论；营销理论

I

Abstract

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomyandcivilization,peoplesmaterial

livingstandardsaregrowingsteadily,theirspiritualandculturalneedsarealsoconstantly

increasing.Drivenbythemarketeconomicenvironment,alargenumberof

profit-makinginstitutionsarespringingupintheculturalserviceindustry,bringingmore

efficientandconvenientknowledgeandinformationservicestopeople.Asapartofthe

publicculturalserviceindustry,thepubliclibrariesshouldactivelycarryoutmarketing

planning,inordertobetterservethereadersintheinformationeconomysociety,through

variousmarketingactivitiesstandoutintheculturalse